Face aux contextes environnementaux et sociétaux, les marques activent de plus en plus les leviers du storytelling militant dans leur content marketing.
2020 nous a offert son lot d’imprévus et il serait hasardeux, aujourd’hui, de prédire ce qui se passera en 2021. On peut toutefois déjà remarquer certains types de comportements, notamment en ce qui concerne les générations dites Y et Z.
Ils influencent peu à peu le storytelling des marques et leur manière de se positionner via leur contenu.
Ces générations sont porteuses d’un consumérisme conscient.
Les nouveaux consommateurs veulent acheter auprès d’entreprises qui portent haut et fort leurs valeurs.
Des valeurs aux impacts sociaux, solidaires ou environnementaux.
Et leur poids est important.
Ils représentent le segment des 18-25 ans si convoité par les marketeurs.
Pourquoi et comment développer du storytelling à impact social ?
Les consommateurs achètent à des entreprises qui partagent leurs valeurs
71 % des consommateurs préfèrent acheter à des entreprises qui partagent leurs valeurs et 83 % des milleniums estiment important que les marques dont ils consomment les produits soient en ligne avec leurs valeurs et leurs croyances.
Enfin, 76 % des 18-34 ans aiment que les PDG des entreprises parlent de problèmes qui leur tiennent à cœur.
Source : https://contently.com
Cette tendance est confirmée par le baromètre de confiance 2020 d’Edelman, qui analyse chaque année l’évolution des indices de confiance dans le monde :
Les nouveaux critères sont pluriels :
- La confiance dans le fait qu’une marque fasse des choix justes
- La réputation de la marque
- Les valeurs de l’entreprise
- L’impact environnemental du produit et de l’enseigne.
En effet, selon cette étude et globalement dans les relations humaines, l’éthique est 3 fois plus importante pour la confiance que la compétence :
Source : Edelman TrustBarometer 2020
Les entreprises doivent donc désormais avoir des actions concrètes et positives d’une part, raconter des histoires sur ces actions afin d’en informer les consommateurs d’autre part.
C’est de la narration à impact social et c’est l’une des tendances 2021 du marketing de contenu.
Son effet est double : faire progresser les ventes de l’entreprise mais aussi améliorer le monde.
Votre stratégie de contenu devra désormais en tenir compte pour toucher sa cible.
Les étapes du storytelling à impact social
Avec un talent de conteur ou de journaliste, l’effet est encore plus efficace.
Lors des confinements successifs, la solidarité avec les petits commerçants et le made in France, par exemple, était une occasion de développer une narration à impact social.
Nous avons déjà abordé d’ailleurs les effets de la crise du Covid sur le marketing de contenu et y évoquons déjà ce type de narration.
Les clients ont besoin d’histoires optimistes, humaines, feel good, qui leur redonnent de l’espoir dans un contexte compliqué, tout en y associant une marque ou un produit.
Assister à des élans de solidarité de la part des enseignes améliore le moral et l’envie de consommer des clients et prospects.
C’est ce qu’ont compris, entre autres, Monoprix ou Intermarché lors du second confinement.
Communiquer sur les valeurs de votre entreprise
Communiquer sur ses valeurs écologistes, c’est ce que fait, par exemple, Patagonia, entreprise dépitée de voir les règlementations environnementales reculer.
Déjà tourné vers le développement durable, le marketing de Patagonia affiche des valeurs de respect de la nature :
- Dons à des causes environnementales
- Réparations pour prolonger les produits
- Storytelling sur le durable
- Slogan sur chaque vêtement : « vote the assholes out » (que l’on vous laisse traduire !).
C’est autour de valeurs affirmées et réaffirmées que Patagonia communique et se différencie de ses concurrents pour mieux fidéliser ses clients.
Tous les canaux sont utilisés : Instagram, YouTube, Twitter, avec, à chaque fois, un contenu sur les sujets environnementaux.
Source : TheDrum.com
De même, de célèbres marques comme Bonobo, avec sa gamme « Instinct », Galeries Lafayette et son « Go for good », Vero Moda et sa ligne « Aware » ou Esprit, et sa collection « Je suis durable », commencent doucement à imprégner leur nom de valeurs écoresponsables, (greenwashing ou non, c’est à vérifier !).
Aligner son storytelling sur un produit
Plusieurs banques éthiques, comme la Nef (qui n’est pas tout à fait une banque mais une coopérative financière) ou le Crédit coopératif utilisent le storytelling pour parler de leurs produits d’épargne ou d’emprunt, tournés vers des valeurs écologiques, solidaires, sociales ou culturelles.
Source : la banque éthique lanef.com
Ainsi la Nef, pour parler de son prêt éthique, présente plusieurs personnages, adeptes de yoga, de tri sélectif ou de vélo.
Ces personnages ignorent que leur banque (concurrente à la Nef) soutient des projets à la moralité douteuse.
Elle narre aussi les histoires d’autres personnages qui, au contraire, consomment bio, local et placent leur épargne de manière éthique, grâce à la Nef, en ne finançant pas l’agro-industrie.
L’entreprise associe ses produits à ses valeurs dans toute sa communication, écrite ou vidéo.
Le Crédit coopératif, qui présente un objectif éthique et solidaire, intègre également dans son storytelling une bande dessinée qui y associe ses placements financiers.
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Pour les entreprises qui ne présentent pas encore de valeurs tournées vers des objectifs dignes du storytelling à impact social, il est temps de rattraper le train en marche.
Elles doivent désormais réfléchir à des actions positives tournées vers des valeurs qui ne sont plus uniquement basées sur les chiffres internes mais sur des chiffres sociaux, environnementaux, solidaires.
Photo by Andrea Leopardi
