Quand on parle aujourd’hui d’actions en marketing digital, on pense tout de suite au content marketing. Mais si l’on creuse un peu, était-il le même il y a 100 ans, existait-il d’ailleurs ? Et comment le Covid-19 va certainement le modifier en profondeur ?
Le content marketing, malgré son nom anglo-saxon plutôt moderne, n’est pas une invention récente associée au web, il remonte au… XVIIIe siècle !
Cependant, ce qu’on appelle aussi le marketing de contenu n’a cessé d’évoluer pour s’adapter aux changements des modes de communication et des canaux utilisés.
Les professionnels du milieu ont désormais de nouveaux défis à affronter : élever toujours plus haut la qualité face à la production pléthorique, utiliser intelligemment la puissance des réseaux sociaux, adopter une communication innovante pour permettre aux clients de se démarquer et offrir aux cibles une expérience utile, tout en respectant l’intelligence artificielle des moteurs de recherche, de plus en plus élaborée.
La crise du coronavirus a donné un coup d’accélérateur à la diffusion des contenus sur Internet, affaiblissant tout ce qui est publicité traditionnelle.
Comment définit-on, aujourd’hui, le content marketing ?
Qu’est-ce qui le rend si rentable et le différencie des autres modes de communication qui tournent autour d’une entreprise, d’un business ?
Découvrez en quoi il consiste, son évolution et les grandes tendances qui se dégagent aujourd’hui.
1. Content marketing et définition : return to the source
Quand Michelin invente la roue (ou presque) !
Le pionnier, dans la stratégie de contenu, est un Américain, du nom de Benjamin Franklin, qui inventa, en 1732 l’almanach « Poor Richard Almanac ».
Cette publication annuelle existe d’ailleurs toujours.
Il proposait des jeux, des conseils et des informations afin de faire connaître son imprimerie.
En France, c’est Michelin, qui, en 1900, fait figure de précurseur avec son guide rouge, devenu une institution.
Il publie un recueil gratuit de 400 pages, rempli de conseils sur l’entretien automobile, l’hôtellerie et la restauration.
Il est alors distribué aux professionnels de la route pour promouvoir les pneus de la marque française.
Belle intelligence à l’époque…
Mais le mot « Content Marketing » remonte seulement à 2001, quand il est utilisé pour la première fois par Penton Custom Media, un groupe américain spécialisé dans les publications sur-mesure et racheté en 2016 par la compagnie britannique Informa qui officie dans l’édition et la formation.
Avec Internet, cette stratégie prend une ampleur exponentielle et devient quasiment incontournable, à tel point qu’est créé, en 2010, un institut dédié à cette forme de communication.
Nous vous expliquions déjà quel était l’utilité et les objectifs du content marketing. Ici, nous allons attaquer maintenant en quoi cela consiste.
La stratégie du « donner pour recevoir » mais pas seulement
Prenons un exemple assez représentatif : l’Awalé.
L’Awalé est un jeu traditionnel africain dans lequel on doit accumuler un maximum de pierres (ou graines, coquillages) tout en les distribuant à son adversaire.
Un débutant essaie d’en stocker un maximum et perd la partie.
Un initié a compris que plus il est généreux et donne ses cailloux à l’autre joueur, plus ceux-ci lui reviennent et l’enrichissent.
Mais donner ne suffit pas, il doit élaborer un plan et s’adapter sans cesse pour voir revenir ses pierres.
Le content marketing peut être comparé à l’Awalé : plus vous donnez à votre cible, plus vous entrez dans les entreprises de référence pour ce même prospect et plus vos chances de transfo sont fortes.
Vous augmentez toutes vos chances de transformation en client.
Or pour fidéliser, vous devez diffuser de la valeur : informative ou utile.
Vous accroissez ainsi votre visibilité et votre notoriété pour gagner en autorité et valoriser votre image de marque.
Si cela suffisait à l’origine, il faut aujourd’hui, face à la foison d’informations, élaborer un plan en plusieurs dimensions pour atteindre vos clients potentiels et surtout, pour déterminer les bons (il serait peu judicieux, par exemple, de donner des conseils d’entretien de piscine à des propriétaires d’appartements).
L’objectif consiste donc toujours à offrir du contenu de qualité, soit sous forme numérique soit sous forme papier – et oui, ce n’est pas mort !
Dans le domaine du marketing digital, les formats prennent d’assaut les contenus web :
- Blog d’entreprise
- Ebook, livre blanc
- Publication sur les réseaux sociaux
- Webinaire, podcast
- Vidéo
- Études, statistiques
- Newsletter
- Concours
- Infographie
- Messages d’influenceurs.
Et toute autre publication qui offre une expérience au prospect afin de l’amener à revenir vers vous.
Mais offrir du contenu ne suffit plus.
Avec l’avènement de la puissance des réseaux sociaux (LinkedIn pour le BtoB mais bien sûr pas que), des nouveaux médias (comme la vidéo) et device technologiques (smartphones, montres, etc), il faut savoir comment le distribuer, à qui et quand.
Mettre en place une stratégie, aujourd’hui, nécessite non seulement de fixer un objectif, produire du contenu engageant, mais également de penser en amont à tout ce qui mènera à cet objectif.
Le marketing digital est devenu comparable à une course sportive de haut niveau dont le but est certes, d’arriver en tête, mais dont toute la réussite dépend du travail qui précède : trouver les sponsors, investir dans le matériel et l’entraînement, s’entourer des bons stratèges et entraîneurs, maîtriser l’environnement et les dernières techniques…
Pour produire un contenu à forte valeur ajoutée destiné à un public blasé par la quantité d’information qu’il reçoit, il est nécessaire d’établir un plan et d’en détailler chaque étape : déterminer la cible (le persona marketing), sélectionner les canaux, gratuits et payants, adapter le contenu à chacun d’eux, élaborer un planning éditorial, réfléchir au contexte, au moment le plus propice…
Ces choix diffèreront selon que votre entreprise approchera ses cibles avec du content marketing BtoB ou BtoC.
2. Pourquoi le content marketing s’avère si rentable ?
Bref rappel des content marketing KPIs qu’il faut avoir en tête :
- Selon Axonn Media, 70 % des consommateurs préfèrent des contenus originaux pour découvrir une marque.
- Ceux-ci bénéficiaient déjà en 2017, d’après le Content Marketing Institute, d’un ranking 3 fois plus efficace que les Google ads et autres publicités sponsorisées payantes des moteurs de recherche, et ce, pour un coût de 60 % moindre.
- Enfin, HubSpot nous indique que les contenus partagés quotidiennement sur la planète sont au nombre de 27 millions.
- La production de contenus nécessaires au référencement naturel est un investissement dans le temps.
- Elle exige entre 4 et 6 mois pour réaliser un retour sur investissement, avec un coût situé entre 5 000 et 20 000 euros.
- Selon Compedium, les marketeurs sont 78 % à avoir compris l’intérêt des contenus pertinents et à considérer que ces derniers forment le marketing de l’avenir.
2020 : signal d’alerte de l’empire publicitaire traditionnel
Le marché de la publicité en ligne atteignait presque les 6 milliards d’euros de CA en 2019, avec Google et Facebook qui se taillaient la part du lion, malgré les plugins de blocage et la règlementation du RGPD.
Or le ROI de la publicité en ligne ne s’avère efficace que si, derrière, une stratégie marketing complémentaire est en place.
En effet, lorsque la publicité atteint le visiteur, celui-ci cherche à approfondir et à comprendre.
L’époque où les spectateurs passifs croyaient en une lessive qui « lave plus blanc que blanc » et offraient leur « temps de cerveau humain disponible », selon la formule de Patrick Le Lay en 2004, est révolue.
Le consommateur connaît désormais les ficelles, il attend aujourd’hui qu’une marque partage ses valeurs, lui ressemble, lui inspire confiance.
Les nouveaux clients ont des exigences précises, personnalisées.
Là où la publicité se contente de « harponner » les prospects, le contenu intelligent les fidélise et les apprivoise sur le long terme.
Même si le SEA est utile, notamment les premiers mois, le temps que s’installent les effets de la production de contenus, il a aujourd’hui besoin d’être accompagné de SEO et ne peut suffire à lui seul.
De plus, avec la crise sanitaire, la publicité digitale a perdu – 8 % et jusqu’à – 20 % en ce qui concerne le marché publicitaire français en général.
D’après le SRI, syndicat des régies internet, la publicité digitale française a connu une forte chute à partir du premier confinement, vers mars 2020.
Sur l’année, la perte pourrait dépasser le milliard d’euros. Le display et le search sont les plus impactés.
La conjoncture économique, d’une part, et le climat anti-publicité (recommandations de la CNIL, règlement e-privacy, projets de loi, etc), laissent à penser que le marketing traditionnel que représente le système publicitaire s’efface progressivement en faveur du référencement naturel.
La communication des entreprises doit se réinventer et se tourne donc vers le contenu stratégique.
3. Les grandes tendances avec la crise du coronavirus de 2020
La crise mondiale liée au Covid-19 a provoqué un changement de cap en défaveur de la publicité traditionnelle et au profit du marketing digital.
En effet, si les chiffres de 2018 et 2019 s’annonçaient favorables pour le télévision et la radio, le confinement a créé un bouleversement qui ne fera qu’accélérer les changements de comportements chez les consommateurs.
2020 est donc l’année du bouleversement dans le partage de la communication entre médias digitaux et traditionnels.
En effet, les générations Y et Z avaient déjà un mode de consommation de l’information différent qui marque la tendance du content marketing :
- Suivi des influenceurs
- Utilisation accrue de la vidéo et du streaming direct
- Recherche vocale
- Réalité augmentée
- Partage de mèmes
Les tendances du content marketing sont désormais plus encore qu’avant à voir, à écouter et à vivre.
Les incontournables comme Instagram, YouTube, Pinterest et Snapchat mettent en avant le visuel.
À côté du social media, la voix grignote peu à peu, via les podcasts, une place de choix sur la Toile, enfin, les réseaux sociaux ajoutent des modules « story », des vidéos à vivre en direct pour maximiser l’engagement.
On constate toutefois qu’un type de lecture gagne du terrain, le storytelling, pour lequel la période de confinement est un excellent « élément perturbateur » qui permet à d’intéressants rebondissements de s’enchaîner.
Ces générations Y et Z ont été rejointes par une population plus large qui, enfermée chez elle lors du confinement, a découvert de nouveaux modes d’accès à l’information, à la consommation plus globalement à la satisfaction de ses besoins intellectuels et matériels.
Une fois cet accès ouvert et facilité, il ne se refermera pas car il apporte une réponse à des besoins croissants.
Par ailleurs, les marques elles-mêmes se sont adaptées aux nouvelles contraintes.
L’exemple le plus parlant est celui de Burger King qui a su, sans se montrer opportuniste ce qui n’aurait pas séduit, pratiquer le co-marketing : l’alliance entre plusieurs entreprises pour mettre en avant chacune de leurs spécialités.
Ainsi, pendant le confinement, Burger King donne la recette de ses « burgers de la quarantaine », et conseille les produits d’autres marques (ketchup Heinz, pain Harry’s, etc), achetés chez Carrefour et apportés par Uber Eats.
D’autres entreprises se sont orientées vers le « storydoing » qui intègre l’expérience client dans le contexte immédiat.
Ainsi, lors du reconfinement de novembre 2020, Monoprix communiquait sur la mise à disposition d’un espace dans ses magasins, spécialement dédié à l’accueil des petits commerçants qui n’avaient plus le droit d’ouvrir.
La marque, sans être jugée opportuniste, répond donc à une revendication partagée par de nombreux Français, tout en améliorant son image et en implantant son nom favorablement dans les esprits.
À ce propos, l’UDM (Union des marques) a lancé le programme FAIRe qui rassemble 15 engagements environnementaux et sociétaux.
Il est soutenu par 40 marques.
Le storydoing consiste à montrer en quoi une marque est utile mais surtout à le prouver. Il associe aux histoires du storytelling des actions concrètes.
Les nouvelles stratégies marketing s’adaptent donc au contexte sans donner l’impression d’en profiter.
Cette agilité rend la définition de content marketing évolutive et justifie pleinement le tweet de Stephanie Stahl, directrice générale du Content Marketing Institute : « Act like a publisher of content, not a marketer of content » Comprenez : « Agissez comme un éditeur de contenu, pas comme un marketeur de contenu ».
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