La crise du Covid-19 a été une épreuve à la fois individuelle et collective.
Il en émerge des changements qui se répercutent sur le content marketing.
D’une part, la consommation d’information de chacun a évolué en raison du confinement et des fermetures d’activités, d’autre part, la communication des entreprises et même des États, a dû s’adapter à une situation inédite.
En France, un événement survenu auparavant a amplifié le phénomène : la crise des gilets jaunes qui a provoqué une défiance des Français vis-à-vis des médias traditionnels.
En effet, leur confiance dans les chaînes de télévision est la plus faible d’Europe (23 %), selon Reuters.
Les habitants de l’Hexagone se tournent principalement vers les réseaux sociaux et les actualités online via leurs smartphones.
Ces évolutions sont nécessairement accompagnées par le marketing digital. La crise sanitaire est un accélérateur des tendances déjà observées par certains marketeurs.
Quel est donc l’impact du COVID 19 sur le marketing de contenu, dès aujourd’hui et pour les mois et années à venir ?
L’impact à court terme de la crise sanitaire sur les médias digitaux
La perte de confiance dans les médias TV au profit du digital
La crise du coronavirus a amplifié la perte de confiance dans les médias TV, amorcée dès 2013 et accentuée pendant la crise des gilets jaunes.
Selon le Reuters Institute Digital News Report 2020, le contenu télévisé a baissé de 20 % entre 2013 et 2020 alors que les médias sociaux ont pris 21 %.
Quant à l’édition papier, c’est une chute de plus de 30 % qu’elle doit affronter.
Source : Reuters
Au niveau des outils d’accès à l’information, la tablette progresse doucement pendant que le smartphone explose et que l’ordinateur décroit.
Si le changement de cap vers le marketing digital au détriment de la télévision est enclenché depuis 2013, la crise sanitaire a permis à ce mouvement de faire un véritable bond.
La publicité traditionnelle s’est particulièrement effacée pendant le confinement, au profit du contenu digital.
En effet, durant cette période, on a pu constater des évolutions rapides et marquantes dans le mode de consommation des médias digitaux.
Les plus jeunes ont passé davantage de temps sur leur smartphone, à consommer principalement de la vidéo, pendant que les plus de 55 ans, même s’ils sont restés axés sur la télévision, se sont initiés au BtoB et au digital pour satisfaire leurs besoins matériels, sociaux et intellectuels (vente en ligne, social media, presse online).
Ce n’est pas sans conséquences sur les contenus qui doivent être accessibles sur un support beaucoup plus réduit qu’un écran de PC ou de Mac.
Cela exige de repenser les modes de communication, avec une stratégie orientée sur la vidéo, le podcast et des textes adaptés. Il est également nécessaire de prendre en compte les nouvelles cibles
Des évolutions dans la communication des marques
En France, le premier confinement, tout comme le deuxième, ont fait ressortir les notions d’« essentiel » et « non essentiel ».
Outre la fermeture de petites entreprises, la crise et les mesures qui l’ont accompagnée ont provoqué un changement de paradigme chez les consommateurs ainsi que des réactions parfois hostiles.
En effet, les grandes entreprises B2B comme Amazon ont été perçues par une partie de la population comme étant le principal bénéficiaire d’une situation dramatique pour les petites librairies qui ont dû fermer.
Si toutes les marques ont dû s’adapter aux nouvelles contraintes, les grandes enseignes, privilégiées par l’explosion du commerce en ligne, ont dû communiquer sur une certaine solidarité avec les petits commerçants.
Certaines ont adopté une nouvelle technique marketing, le storydoing : lors du reconfinement, Intermarché a, par exemple, proposé son savoir-faire digital aux petits commerces pour les aider à vendre en ligne et pallier la fermeture administrative de leurs établissements.
Cette technique a plusieurs effets :
- Afficher des valeurs de solidarité
- Améliorer son image de marque
- Réfuter toute notion d’opportunisme face à la situation
- Accroitre la notoriété de la marque
- Implanter la marque dans les esprits avec des actions concrètes.
Pour Intermarché, cette communication est assez éloignée du storytelling qu’elle utilise habituellement (publicités basées sur les prix bas, les produits frais et l’amour entre un jeune homme et une jeune femme caissière sur fond d’une musique de Mouloudji).
De même, Amazon, dénoncée lors du second confinement de 2020, a affiché sa solidarité avec les entreprises françaises pour calmer les esprits qui dénonçaient l’explosion de son chiffre d’affaires pendant la pandémie.
Screen shot Amazon.fr
L’impact de la crise du coronavirus sur l’inbound marketing sur le long terme
La place du content marketing dans l’ère post covid-19
De nombreux canaux digitaux se développent pour répondre aux nouveaux comportements des consommateurs.
Non seulement le marketing digital face au Covid-19 doit fournir du contenu de plus en plus qualitatif pour se démarquer dans un contexte d’infobésité en ligne et aider une force de vente éventuellement en défaillance dans un contexte non anticipé.
Mais il doit également s’ouvrir sur de nouveaux modes d’accès à sa cible : réseaux sociaux de type Facebook, Instagram et vidéos Youtube…
En effet, le Content Marketing Institute, dans son rapport sur le marketing de contenu pour 2021, nous apprend que les plates-formes des réseaux sociaux, l’emailing et les blogs représentent les principaux canaux de distribution de contenu.
Source : Content Marketing Institute, 11e BtoB content marketing insights for 2021 report
Aux États-Unis, parmi les réseaux sociaux les plus utilisés par les marketeurs, LinkedIn figure en première position, avec 96 % contre 82 % pour Facebook et Twitter, suivis de Youtube et Instagram.
Les articles de blog, comme les articles courts et les mails sont les sources principales de diffusion du contenu.
Cependant, les événements virtuels, webinaires et contenu diffusé en direct comme les stories sur Facebook et LinkedIn prennent leur essor.
Les agences de marketing doivent donc créer des stratégies adaptées aux évolutions issues de la crise sanitaire pour toujours mieux cibler les prospects et fidéliser les clients.
Désormais, le contenu n’est plus seulement lu, il est aussi vu, écouté et vécu.
Vu sur les réseaux sociaux et les vidéos, écouté via les podcasts qui percent sur la Toile (26 %) et vécu via le storydoing et les stories.
Organisations et stratégies d’entreprise
Si les changements issus de la crise ont des effets plutôt favorables sur l’innovation marketing, on ne peut toutefois pas nier les répercussions économiques ayant mené à la faillite ou à la perte de chiffre d’affaires de nombreuses entreprises, en France comme à l’international.
Cela aura des conséquences sur les investissements dans la communication d’une part, et sur l’économie de tout un secteur (restauration, tourisme) dont on ne connait pas le temps nécessaire à une reprise ou à une réorientation.
Les entreprises doivent revoir leur organisation et leurs stratégies. McKinsey prodigue 7 conseils, parmi lesquels la reconsidération de la notion de distance.
En effet, si les nouvelles technologies réduisent considérablement l’éloignement physique, la notion de production locale a émergé lors de la crise et peut s’installer durablement.
La gestion du coronavirus a également fait ressortir la puissance de 3 secteurs : le commerce électronique qui avait déjà entamé son ascension, mais aussi la télémédecine et la robotisation pour compenser les absences humaines.
Les entreprises devront prendre en compte ces changements dans leurs stratégies.
Enfin, McKinsey anticipe également sur le fait que le changement des modes de consommation s’installera durablement en faveur d’une frugalité, basée sur le durable et le solide plutôt que sur le jetable.
Ce sont de nouvelles valeurs auxquelles le marketing de contenu devra s’ajuster, avec plus de concret dans des contenus cohérents, dont nous définissons les caps dans un article dédié : Covid-19 et Content Marketing : Comment bien vous adapter ?
Credit photo by Kevin Grieve, Unitednations
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.