Et voilà, c’est aujourd’hui.
Sur le Content Marketing alias marketing de contenus. 56 pages rien que ça.
Nous lançons un livre blanc qui nous aura demandé près de 2 ans de travail.
De l’idée à la réalisation, c’est souvent là que le bât blesse, que les ambitions sont trop grandes, les moyens pas assez, mais la motivation toujours aussi intense. Et nous y sommes arrivés ✌
Flashback (oui, on est très branché storytelling)
En 2018, j’avais en tête de faire cette étude.
Mais l’agence était encore un peu trop petite. C’était d’abord une question de développement plus que de se présenter comme un observateur de notre marché.
Mais on ne se refait pas.
Quand on passe son temps à observer et analyser le marketing de contenu sous toutes les coutures, à un moment… Paf ! On passe à l’acte.
Alors, au moment où l’on peut s’y attendre le moins – le moment d’avant l’arrivée du tsunami Covid – nous décidions de nous lancer dans cette aventure avec le soutien d’un partenaire de qualité et de taille, Les Échos Solutions.
Puis les premières vagues ont déferlées. La chinoise dans un premier temps et l’européenne très rapidement après. Enfin, je ne vous repasse pas le film, vous le connaissez par cœur n’est-ce pas ?
C’est au courant du premier confinement lorsque le niveau des réponses à notre enquête nous démontrait clairement que les préoccupations de chacun.e se détournaient largement des problématiques pro que nous avons décidé deux choses.
Stopper le sondage fût la première et imaginer une étude en perspective avec cette crise fût la seconde.
Content Marketing 2021 : de quoi parlons-nous ?
Aujourd’hui donc, j’ai le plaisir de vous présenter cette étude qui nous tient tant à cœur.
Nous sommes quasiment les derniers à avoir sondés juste avant la Covid les entreprises en France pour comprendre leurs habitudes et usages avec le marketing de contenu :
- Quelle était la part de leur Inbound Marketing dans leur marketing digital ?
- Quels étaient les formats qu’ils préféraient utiliser dans leur stratégie de contenu ?
- À quelle fréquence publiaient-ils ?
- Avec quel niveau d’expertise rédigeaient-ils leurs contenus écrits en particulier ?
- Quel ROI obtenaient-ils ?
- Comment l’expliquaient-ils ?
Toutes ces questions auxquelles si peu d’études (voire aucune) ne répondaient au sujet des entreprises en France avant 2020.
Car concernant les données sur le sujet, c’était la pénurie.
Pour avoir des chiffres sur “les bonnes pratiques”, les fameuses, il y avait deux solutions : discuter et échanger avec ses pairs ou regarder du côté des US avec de grands acteurs qui chaque année étudient et décryptent le phénomène.
Bref, il était temps d’avoir des data.
Nos trouvailles – et on partage sans modération
Avant d’aller dans le dur du sujet, vous trouverez donc le rapport Content Marketing 2021 ici et dans les jours qui viennent, je mettrai à jour cet article pour y apporter une version PowerPoint avec tous les chiffres.
Alors pour ceux qui sont pressés, voici ce qu’il faut retenir :
- 47 % des entreprises BtoB placent la génération de leads en tête des objectifs en Content Marketing
- En 2020, produire plus de contenu est la priorité numéro 1 des entreprises (28 %)
- 40 % des entreprises BtoB ont mis en place une stratégie de Content Marketing depuis plus de 2 ans
Depuis combien de temps avez-vous mis en place une stratégie et des actions en marketing automation, content marketing et social media ?
- En 2020, le marketing de contenu semble atteindre le même niveau de maturité que le social media
- 40 % des entreprises interrogées n’ont mis en place aucune action de marketing automation
- Le budget n’est pas le principal frein rencontré en marketing de contenu
- L’article de blog est le format marketing privilégié par les entreprises BtoB
- Top 3 des canaux de diffusion : LinkedIn, blog, newsletter
Qui créée les contenus que vous publiez et avec quel niveau d’expertise ?
- 77 % des entreprises BtoB produisent tout ou partie de leur contenu en interne
- 56 % des entreprises BtoB travaillent avec des rédacteurs experts
Arrêtons-nous un instant.
Pour certaines statistiques, c’était prévisible.
Par exemple le fait que 52% des entreprises interrogées aient une majorité d’inbound marketing dans leur stratégie de marketing digital.
Ou encore, le fait que pour près de 47% des entreprises la priorité soit la génération de leads.
Mais, là où c’est devenu furieusement intéressant (entre autre – car je ne vais pas tout vous dévoilé, ce serait dommage 😎 ), c’est quand nous avons analysé par exemple les causes des ROI déclarés comme positifs ou négatifs par les répondants.
Quelle est la principale difficulté que vous rencontrez en Content Marketing ?
Globalement, pour les entreprises, la principale source de difficulté est bien de produire en quantité et en qualité.
Le budget était exclu à près de 89% des soucis rencontrés.
Et les problèmes de stratégie dans la difficulté à créer une ligne éditoriale riche rencontraient une minorité de répondants.
Pourtant, à observer les verbatims, la réalité prenait un autre visage.
Pour les entreprises ayant un ROI négatif, la problématique de la stratégie de contenu était sur le devant de la scène.
“Pas encore de personas, méconnaissances des attentes des utilisateurs, contenus pas suffisamment ciblés”
“Manque de contenu à valeur ajoutée, manque de ressources (financières et RH) dédiées à la réalisation des contenus”
“Manque de pertinence sur les thématiques et manque de coordination entre équipe marketing et commerce”
“Un marché BtoB compliqué”
Bien sûr suivi par l’impatience des résultats et la problématique du temps qui passe sans générer de leads. Cette difficulté est en réalité directement raccordée au souci budgétaire.
Avec un budget plus important, vous pouvez produire plus de contenu et les mettre plus rapidement en ligne et donc obtenir ce ROI de manière accélérée.
Avec un budget moindre, les choses sont plus lentes et n’importe quelle direction d’entreprise ou CODIR, qui serait réticente à ce type de marketing, pourrait abdiquer sans bien comprendre pourquoi assez rapidement.
“Budget serré et peu de temps en interne pour développer du contenu”
“Temps de décision très long car expertise stratégique sur les grands comptes : les actions commencent à payer au bout de deux ans en moyenne donc pas assez de recul pour l’analyse du ROI”
Sur cette difficulté d’attente de ROI, les interviews ont démontré par ailleurs que la Covid-19 avait augmenté ce manque de patience envers le marketing de contenu comme levier d’acquisition.
Avec la Covid, on a plus le temps d’attendre.
Les résultats doivent être immédiats et court-termistes.
Certainement des résultats que nous pourrons observer dans la prochaine étude : la baisse d’utilisation des articles de blogs par exemple en faveur d’une production de contenu premium voire le retour à l’utilisation massive des Ads pour obtenir de la visibilité.
Pour le moment, je vous laisse découvrir cette analyse, me dire ce que vous en pensez et si cela vous inspire un besoin de changer votre stratégie de contenu, nous ne sommes pas très loin 😇
