En tant que spécialiste du marketing BtoB, comment allez-vous gérer votre content marketing dans le contexte Covid-19 post-pandémie ?
Votre entreprise a été impactée par la crise liée au coronavirus et vous cherchez des moyens de continuer à servir vos clients, à trouver de nouveaux prospects et à préparer l’avenir.
Nous cherchons tous des moyens de nous adapter à cette « nouvelle réalité ».
Ici, nous avons analysé pour vous les ressources issues de deux rapports, l’un de Kapost et l’autre de Newscred, pour comprendre l’impact du Covid-19 sur le content marketing.
Kapost insights : l’état du content marketing avant la crise du Covid-19
Kapost a produit une étude sur le marché du content marketing visant à comprendre les différences en termes de niveau de maturité des équipes marketing dans leurs stratégies de contenus.
Ces résultats sont antécédents au Covid, ce qui peut vous donner une idée assez précise de ce que font les autres entreprises et la manière dont ils s’y prennent.
1- L’importance de la stratégie de contenu
❗ Seules 11% des équipes marketing planifient leur plan de contenus en fonction de leurs objectifs marketing dans lesquelles elles intègrent les objectifs business de l’entreprise tant que possible.
Quelles que soient vos prérogatives stratégiques, il existe des moyens de rendre votre stratégie opérationnelle et de faire en sorte que vos équipes poursuivent des objectifs communs, via la création de procédures et de feedbacks.
Source : Kapost content marketing 2020
Voyons quelle importance est accordée aux plans stratégiques des contenus :
- 40 % essayent de donner la priorité aux projets qui correspondent aux objectifs de l’organisation
- 19 % planifient seulement des contenus et campagnes en fonction des objectifs de l’entreprise
- 31 % prennent en charge les demandes quand elles se présentent, ou ont un plan, mais qui n’est pas prioritaire face aux objectifs de l’entreprise
Ce qu’il faut souligner, c’est que seulement 11 % des équipes planifient les choses en prenant en même temps en compte les objectifs de l’entreprise tout en donnant la priorité à combler les lacunes qui existent dans leurs contenus existants.
Ces équipes sont celles qui savent prendre le recul nécessaire quand vient le moment de choisir les objectifs stratégiques, tout en étant conscientes de l’importance de faire évoluer les contenus en adéquation avec les objectifs de l’entreprise.
2- Production de contenus
La production de contenus occupe une part très importante du temps et du budget de vos équipes.
Le but étant que votre audience consomme vos contenus au fur et à mesure qu’ils découvriront votre organisation.
À ce stade, votre but est d’assurer une cohérence entre tous les contenus produits.
Source : Kapost Content Marketing 2020
Comme le précise le rapport de Kapost, sorti juste avant le confinement :
- 33% des entreprises s’assurent de la cohérence de leur stratégie de contenu via des réunions
- 21 % ont mis en place un document collaboratif et accessible à tous
Ces deux méthodes garantissent un alignement de stratégie entre les équipes pour instaurer un climat de confiance au sein de l’équipe marketing.
Cependant, 20 % des départements marketing avouent n’avoir pas mis en place de processus pour harmoniser la production des contenus, tandis que 10 % d’entre eux s’appuient sur un tableau de bord précis et un calendrier éditorial.
Même si la plupart des équipes ont une vision assez claire de la façon de produire de leurs contenus, rares sont celles qui suivent des processus précis et structurés.
3- ROI des contenus : mesurer la rentabilité de vos actions
- 20 % des entreprises ne mesurent pas le ROI de leurs contenus une fois qu’ils sont publiés.
- 37 % effectuent des mesures de base, mais ne sont pas capables de les relier aux revenus.
Source : Kapost Content Marketing 2020
Cela signifie que, pour la majorité des équipes marketing, prouver le ROI des efforts et stratégie de contenu reste très approximatif.
Seulement un quart des entreprises utilisent des KPI précis pour déterminer avec précision l’efficacité des contenus publiés, via des tableaux de bord en temps réel qui mesurent les progrès.
4- Bonnes pratiques pour votre stratégie de contenu
✅ Taxonomie : le même langage en contenu pour tous
Utiliser une taxonomie commune à toute l’entreprise et comprise par tous est bénéfique et cela doit s’accompagner par la définition d’objectifs communs.
Chacun doit réaliser pleinement les avantages de la taxonomie pour être convaincu de l’employer correctement.
❗ Il faut établir une charte de tagging de contenu commune à l’ensemble des équipes marketing, produit, commerciale et R&D par exemple pour que chaque type de contenu produits en interne puisse être intégré, classé et publié sans encombre.
L’objectif principal d’une bonne taxonomie est d’éviter le content chaos !
À retenir pour les PME et Grands Comptes.
Source : Kapost content marketing 2020
✅ Fluidité technologique
Comment les équipes peuvent-elles travailler correctement ensemble si la technologie qu’elles utilisent ne permet pas de le faire ?
Vos employés ont besoin que leurs données, leurs contenus, soient facilement accessibles et représentés de façon précise et cohérente dans tous les outils SAAS qu’ils utilisent.
Source : Kapost content marketing 2020
✅ Leadership du contenu
Avez-vous une personne clairement désignée dans votre organisation, dont la mission affichée est d’administrer les stratégies de contenu et de les superviser ?
Sa mission est d’orchestrer les outils, les équipes et les processus nécessaires, pour faire en sorte d’offrir une expérience client sans faille.
Source : Kapost content marketing 2020
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Que votre équipe marketing s’efforce de mettre de l’ordre dans la mise en œuvre de sa stratégie de contenu est un point de départ extrêmement positif.
Mais ce rapport fourni par Kapost, date de l’avant confinement.
Depuis, le virus a eu des répercussions mondiales et dans bien des domaines, le marketing digital n’étant pas exclu.
Voyons ensemble ce que cela veut dire pour vous, vos équipes et votre façon de gérer vos stratégies de contenu avec les insights de NewsCred.
NewsCred insights : Comment le COVID-19 bouleverse le marketing de contenu ?
NewsCred a de son côté commandité une étude sur le marketing de contenu avant puis après la crise pour comprendre l’impact du coronavirus sur des équipes de marketing dans le monde entier.
Au moment où la pandémie de coronavirus s’intensifiait à l’échelle planétaire, les spécialistes du marketing ont été contraints de s’adapter très rapidement et de s’habituer à une nouvelle normalité.
Voyons cela ensemble les grands insights marketing à retenir concernant le content marketing.
1- Une plus grande collaboration et moins d’organisations en silos
Si certaines équipes se sont bien adaptées au contexte, c’est qu’elles ont mis en place des organisations avant-gardistes et agiles.
On constate l’intégration d’outils permettant de réaligner les plans d’action et d’améliorer la collaboration, tout en réduisant l’effet de silo qui freinait l’entreprise.
On doit cette évolution en partie au remote working ou télétravail qui a posé de nouveaux challenges aux équipes marketing.
2- Marketing de contenu : fluidifier la distribution et la promotion des contenus
Ce sont les entreprises qui sont les premières à adopter :
- des outils de planification et de gestion de projet
- caractérisées par une meilleure vision du marketing et des plateformes de production de contenus performantes,
Ces entreprises sont les plus susceptibles de tirer leur épingle du jeu et de sortir grandies des mutations liées au COVID-19.
Quand une organisation a un manque inhérent de connectivité entre les équipes et le processus, il est logique de retrouver ces incohérences dans la qualité du contenu diffusé.
La coordination entre les équipes qui doit être alignée pour délivrer le bon message.
Le télétravail forcé durant le confinement nous amène à nous demander s’il est normal que 78 % des spécialistes du marketing utilisent 5 outils ou plus pour planifier, gérer et exécuter leurs campagnes marketing.
Source : NewsCred Marketing in 2020 Report
Qu’en est-il dans votre entreprise ? Avez-vous mis en place une interface de travail qui favorise une collaboration efficace et agile de vos équipes ?
Vous savez que nous sommes là pour en parler 😬
3- Video first
Alors que de nombreuses entreprises se concentrent sur le pouvoir du digital comme substitut aux événements en face-à-face, il existe là une opportunité sans précédent.
Il s’agit de celle de se tourner vers la vidéo comme moyen dynamique de générer de l’engagement, de communiquer et de fidéliser ses clients.
L’usage de la vidéo, des webinaires ou des vidéoconférences a littéralement explosé durant la crise du COVID-19 :
- des études montrent que 80 % des utilisateurs ont consommé plus de contenu depuis l’épidémie de coronavirus qu’auparavant et c’est le contenu le plus recherché.
- Cisco estime que d’ici à 2022, 82 % de toute la création de contenu sera de la vidéo.
- d’ici à la fin de 2020, une personne regardera en moyenne 100 minutes de contenu vidéo par jour.
Source : Zenith sur MarketingCharts.com
Cependant, une étude révèle que 45 % des équipes marketing ont arrêté une campagne vidéo à mi-parcours en 2020.
Probablement parce qu’elles n’avaient pas fixé d’objectif clair, alors prenez le temps de déterminer les vôtres avant de vous lancer en production.
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Surmonter les changements liés au COVID-19 dans votre stratégie de contenu
Ce sont les entreprises qui utilisent la combinaison optimale de stratégies de défense et d’attaque qui survivent et même qui prospèrent malgré le ralentissement économique.
Le marketing de contenu est fondamental parce qu’il rencontre les gens là où ils se trouvent.
Pour conclure, il s’agit pour vous d’analyser les nouvelles habitudes de vos prospects à la lumière des derniers événements :
- Comment occupent-ils leur temps ?
- Comment consomment-ils les contenus ?
- Comment leur apporter ce qu’ils attendent ?
À ces questions stratégiques – mais finalement peu nouvelles en marketing – vous aurez les idées pour attaquer mieux vos cibles dans les semaines à venir.
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Photo credit : Brian McGowan
