Inutile de revenir dessus, vous savez dores et déjà l’importance du content marketing dans la valorisation de votre image d’entreprise avec le fameux contenu de marque ou brand content.
Mais si brand content et content marketing sont deux anglicismes couramment utilisés, connaissez-vous vraiment leurs significations ?
Bien que nous soyons tentés de les mettre toutes deux dans le même panier, ces expressions, littéralement traduites par « contenu de marque » et « marketing de contenu » n’ont pas tout à fait le même sens.
Selon une étude de Activis et UDA & BVA Limelight, plus de 32% des responsables marketing digital d’entreprise du CAC 40, du SBF 120 et du TOP 100 investisseurs média ne font toujours pas la différence entre brand content et content marketing. Ennuyeux.
Pas de panique, nous vous expliquons tout.
1. Qu’est-ce que le brand content ?
Le brand content – comme son nom l’indique – désigne l’ensemble des contenus produits par une marque dans une logique de content marketing.
Pour faire simple, le brand content sert à mettre en avant votre produit ou votre marque et vous permet de communiquer une véritable culture de marque.
Ces contenus ont pour but de véhiculer et transmettre les valeurs et la vision de votre marque auprès de vos consommateurs.
Vos contenus de marque doivent donc vous permettre de vous différencier de la concurrence par la création d’un univers reconnaissable et rapidement identifiable par vos consommateurs.
Ne pas confondre brand content et branded content. Alors que le brand content est produit directement par la marque (ou a minima par un prestataire externe), le branded content désigne des contenus parrainés ou repostés par une marque.
Comme toute bonne stratégie de contenu, une stratégie de brand content peut prendre différentes formes (infographie, podcasts, vidéo, storytelling) et être diffusée sur plusieurs médias (réseaux sociaux, radio, TV, blog).
Jusqu’ici tout va bien … mais attention !
Pour parfaire cet univers de marque, l’attention portée sur le fond du contenu ne suffit plus.
En effet, le lien entre la forme et la puissance de promotion d’un contenu se renforce de plus en plus.
2. Exemples de brand content efficaces
Mieux que de grands discours, deux exemples qui parlent d’eux-mêmes.
Faire rêver pour faire vendre
Si je vous dis « une boisson qui vous donne des ailes ? »
Vous me répondrez certainement RedBull et vous aurez raison !
Le concept de Redbull est simple : faire monter l’adrénaline et vous donner envie de sensations fortes, le tout en canette.
Alors qu’il y a quelques années, on se levait tous pour Danette, RedBull va beaucoup plus loin en rachetant un club de football, en s’associant à des athlètes de haut niveau, en sponsorisant des événements de sports extrêmes, ou même des festivals de musiques.
Tout le monde se souvient de ce coup de publicité de génie en 2012 avec un saut en parachute de plus de 39 km depuis la stratosphère ; le tout rediffusé sur un site dédié et plusieurs chaînes de télévisions et Youtube.
Faire rire pour faire vendre
Ramène ta fraise ! Ramon la fraise !
Oasis est le cas d’école incontournable du brand content de cette dernière décade.
Produit destiné aux jeunes, la marque a su envahir les réseaux sociaux – là où se trouvent leur cible – pour créer un univers drôle et décalé qui a su donner un second souffle à la marque en 2008.
Alors que Ramon et les autres fruits envahissent notre quotidien, on en oublierait presque le produit… C’est ça le brand content ! Une vraie stratégie de marque qui porte ses fruits si je puis dire…
2. Quelles différences entre le brand content et le content marketing ?
Le positionnement place / audience
La place occupée par la marque est sans doute la différence majeure entre brand content et content marketing.
En effet, le brand content se veut « brand centric » là où le content marketing sera plutôt « consumer centric ».
Une façon simple et imagée de percevoir la différence.
En français dans le texte, le brand content est un contenu centré sur la marque et sa promotion, contrairement au content marketing qui cherche à apporter des solutions aux problématiques soulevées par le client.
En content marketing, la production de contenu ne vise donc plus à mettre en avant l’entreprise, ses produits et ce qu’elle représente mais va tenter de comprendre les interrogations de ses clients et prospects, afin de leur fournir un contenu adéquat et de valeur.
Évidemment, nous ne sommes pas pour autant dans une démarche totalement altruiste ; l’enjeu final étant pour une marque d’augmenter son trafic, gagner en visibilité et donc in fine, attirer plus de potentiels clients.
C’est en cela que toute démarche de content marketing nécessite une étude préalable précise de vos buyers persona et de leurs problématiques.
Vos contenus doivent apporter de la valeur à vos visiteurs si vous souhaitez pouvoir les garder sur votre site web et espérer les convertir en lecteur régulier.
C’est à cette seule condition que vous obtiendrez du trafic qualifié !
Les objectifs poursuivis
Le content marketing et le brand content poursuivent des buts différents.
D’un côté, le content marketing vise à attirer une cible définie (c’est l’aspect « audience-centric ») avec des contenus intéressants et utiles (articles, vidéos, etc.) afin de générer des prospects, des leads et à terme, des clients.
Source Semrush
D’autre part, le brand content a plutôt pour objectif de cultiver l’image de la marque, de développer sa notoriété, ou de créer un lien affectif avec ses consommateurs.
Bien qu’il soit courant d’opposer brand marketing et content marketing, ces deux méthodes peuvent vivre ensemble. Une marque peut en effet créer des contenus à forte valeur ajoutée et ainsi se positionner en tant qu’expert auprès de ses clients.
Le temps d’action
Le content marketing est le plus souvent un travail de longue haleine faisant partie d’une stratégie de contenu globale, alors que le brand content – dans son plus simple appareil – pourrait s’apparenter à une campagne de publicité plus traditionnelle.
Toutefois, pour qu’une marque réussisse à se créer un véritable univers, la stratégie de brand content doit être réfléchie et se penser dans son ensemble. Donc à long terme.
Rome ne s’est pas faite en un jour !
Qu’il soit brand ou marketing, le content est l’élément clé de votre réussite de demain.
Positionnez-vous comme un expert sur votre marché, faites rêver, sourire ou encore voyager, mais dans tous les cas faites parler de vous !
Photo by Kristian Egelund
