Le content marketing est une stratégie qui peut être développée en BtoB ou en BtoC et qui consiste à créer du contenu utile, unique et de valeur, ensuite diffusé auprès des prospects et clients d’une marque.
Cool, tout le monde le sait. Maintenant, parlons chiffres…
« Ça rapporte combien en fait… Précisément, car ça fait 2 ans qu’on tourne autour sans avoir les bons KPI »
Pas de panique, dans cet article on va essayer de vous apporter tous les chiffres indispensables – et récents. Let’s go.
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D’après le rapport annuel HubSpot Research de décembre 2019, 70% des marketeurs investissent activement dans le marketing de contenu et 60% le considèrent très important voire extrêmement important dans leur stratégie marketing globale. (HubSpot)
Avec 90% de ces marketeurs qui placent les besoins d’information de leur public avant leur message de vente (Content Marketing Institute, 2018), le content marketing est aujourd’hui une pratique courante, dont il est important de comprendre la rentabilité.
Marketing de contenu, pourquoi mettre en place une telle stratégie ?
Le content marketing permet d’atteindre de nombreux objectifs, notamment l’acquisition de trafic, l’amélioration de sa stratégie SEO, l’optimisation du taux de conversions et la valorisation de son expertise et de sa légitimité pour les clients.
En effet, 96% des marketeurs les plus performants affirment que le public considèrent leur entreprise comme une ressource de confiance. (Content Marketing Institute, 2018)
Ainsi, 68% déclarent utiliser le content marketing pour renforcer leur crédibilité auprès du public. (Content Marketing Institute, 2018)
Quant aux consommateurs, ils sont 70% à dire qu’ils préfèrent découvrir une marque par des contenus originaux et créatifs. (Axonn Media)
De plus, le marketing de contenu génère 3 fois plus de leads que la publicité payante sur les moteurs de recherche, tout en coûtant 62% moins cher. (Content Marketing Institute, 2017)
Aujourd’hui, 27 millions de contenus sont partagés chaque jour dans le monde. (HubSpot)
Quels moyens pour faire du content marketing ?
Quels contenus ?
Le Content Marketing Institute constate, en 2018, que les contenus qui sont de plus en plus utilisés tous les ans sont :
- L’audio et le visuel (vidéos, webinaires)
- Le contenu textuel (ebook, articles de blog)
- Les images (infographies, photos)
Comment le diffuser ?
La plupart des marketeurs utilisent les campagnes emailing, le blog et les réseaux sociaux pour diffuser leur contenu de manière organique.
Mais les plus performants de ces marketeurs utilisent des canaux non possédés comme les relations médias et les influenceurs (46%), les articles invités dans des publications tierces (63%) et les évènements en présentiel (70%). (Content Marketing Institute, 2019)
La fréquence et la constance de publication des contenus sont très importantes : 51% des entreprises qui investissent dans le marketing de contenu publient quotidiennement et près du tiers publient chaque semaine; c’est pourquoi la mise en place d’un calendrier de publication peut être d’une grande aide. (The Manifest)
De plus, 49% des entreprises, même les plus grandes, ont des équipes entre 2 et 5 personnes pour travailler sur leur content marketing. (Content Marketing Institute, 2019)
Comment utiliser l’emailing ?
Les campagnes emailing sont utilisées à 87% par les entreprises B2B. (Content Marketing Institute, 2018)
Environ 80% des marketeurs ont constaté une augmentation de l’engagement par email au cours des 12 derniers mois et 20% sont convaincus que le design de l’email joue beaucoup. (HubSpot, 2020)
Par conséquent, 35% des marketeurs envoient entre 3 et 5 emails par semaine à leur audience. (HubSpot)
Comment utiliser le blog ?
Il est recommandé de consacrer près de 18h par semaine à l’écriture d’articles de blog, afin d’en publier entre 2 et 3 de manière hebdomadaire. (Iandyoo)
Il est possible de confier la rédaction web de ces articles à un professionnel aguerri pour une optimisation plus efficace et un gain de temps notable.
La longueur moyenne d’un article positionné en première position sur Google est de 1 892 mots et on constate également que les publications longues sur un blog attirent 9 fois plus de leads que des publications courtes.
Enfin, les entreprises qui pratiquement le blogging régulièrement obtiennent 97% de backlinks en plus et ont 13 fois plus de chances d’avoir un retour sur investissement positif.
Comment utiliser la vidéo ?
La vidéo est, aujourd’hui, le média n°1 utilisé en création de contenu, notamment avec les vidéos promotionnels et les vidéos de brand storytelling (devant les ebooks, le blog et les infographies). (HubSpot, 2020)
La vidéo est d’autant plus intéressante qu’on compte 3 fois plus de backlinks sur les posts contenant une ou plusieurs vidéos que ceux contenant uniquement du texte.
Comment utiliser les réseaux sociaux ?
En 2018, 96% des marketeurs B2C produisent du contenu pour leurs réseaux sociaux. (Content Marketing Institute, 2018)
23% des entreprises postent en moyenne entre 3 et 4 fois par semaine sur ces médias sociaux. (HubSpot, 2020)
Facebook est le principal canal de distribution de contenu, utilisé par près de 30% des marketeurs et celui avec le plus gros ROI. (HubSpot, 2020)
De plus, les photos et images sont le type de contenu le plus utilisé pour augmenter l’engagement de l’audience. (HubSpot, 2020)
Comment utiliser le podcast ?
En France, 7 millions de personnes écoutent chaque jour un podcast, une bonne raison de vous y mettre.
Un épisode de podcast prend entre 6 et 20 heures à être produit, il est donc nécessaire de bien organiser son quotidien, peu importe la fréquence de publication, et de trouver un endroit calme pour l’enregistrer.
Quel intérêt de mesurer le ROI d’une stratégie de content marketing ?
Le ROI permet de mesurer le retour d’un investissement, divisé par le coût de ce même investissement.
Voici les trois raisons de mesurer le ROI du marketing de contenu :
- Evaluer si les actions mises en place sont efficaces
- Permettre l’amélioration et l’optimisation de la stratégie
- Faire du reporting avec la mise en place de tableaux de bord pour l’analyse des résultats et vérifier l’impact de la stratégie
Pourtant, seuls 43% des marketeurs B2B déclarent mesurer le retour sur investissement de leur content marketing. (Content Marketing Institute, 2020)
Quels indicateurs de performance ?
Les mesures les plus utilisées pour mesurer le ROI du marketing de contenu sont l’analyse du trafic sur le site internet de l’entreprise et l’engagement sur les réseaux sociaux. (HubSpot)
Mais elles varient selon le contenu diffusé.
Pour un article de blog professionnel, par exemple, on analysera les KPI suivants :
- Nombre de pages vues
- Mots-clés
- Backlinks
- Taux de conversion
- Commentaires et partages sur les réseaux sociaux
Quel est le coût du marketing de contenu ?
On compte 3 postes de dépenses pour calculer le coût du content marketing:
- Le salaire
- Le coût de production
- Les outils
En 2018, le Content Marketing Institute constate que 26% du budget marketing total est consacré au content marketing et que 56% de ces entreprises veulent augmenter leur budget de création de contenus.
En 2020, il recommande d’allouer entre 25 et 40% du budget marketing total au marketing de contenu et précise que les entreprises qui ont les meilleurs résultats sont celles qui y consacrent 40% de leur budget total.
Il est donc nécessaire de structurer son équipe éditoriale, dirigée par le content manager qui gère le bon déroulement des projets, si le content marketing est géré en interne.
Cependant, 32% des marketeurs B2B n’ont pas de personne à temps plein dédiée au content marketing, chiffre qui tombe à 13% si on ne regarde que les statistiques des entreprises les plus performantes. (Content Marketing Institute, 2019).
De plus, 50% externalisent au moins une partie de leur marketing de contenu, via des freelances ou des agences spécialisées.
Il faut néanmoins souligner que le content marketing est un investissement sur le long terme et non une dépense ponctuelle : il faudra entre 4 et 6 mois pour obtenir des résultats et plus encore pour constater sa rentabilité.
Contrairement à la publicité payante où, une fois que vous arrêtez de payer, la publicité s’arrête, un contenu de qualité va continuer à générer du trafic, de l’engagement et des conversions bien après sa publication.
Si vous souhaitez faire appel à une agence pour vous aider dans la mise en place de votre stratégie de contenu, le coût moyen se situera entre 5 000€ et 20 000€, selon vos objectifs, votre projet et les contenus à produire.
Quel est le coût d’un article de blog ?
Pour un article traitant d’une thématique généraliste, comptez entre 120€ et 300€.
Pour un article plus long voire expert, traitant d’une thématique bien précise, le coût moyen se situe entre 500€ et 700€.
Le coût d’un rédacteur freelance est d’environ 45€ de l’heure, à calculer selon le volume d’articles qui lui est confié.
Combien coûte une vidéo ?
La création d’une vidéo demande de nombreuses compétences et de nombreux corps de métier : le rédacteur de script vidéo, le vidéaste, le monteur, l’ingénieur son…
Ainsi, une vidéo d’une minute a un coût entre 3 000€ et 5 000€.
Il peut être judicieux de faire réaliser plusieurs vidéos en une seule fois, ce qui permet de faire des économies considérables.
Combien coute une infographie ?
Le prix dépend, bien sûr, de plusieurs facteurs comme la recherche sur le sujet, le design, la rédaction mais il se situe entre 2 000€ et 5 000€.
Combien coute un podcast ?
La première dépense à effectuer est celle du matériel : un micro et un filtre anti-pop pour garantir un son correct aux auditeurs.
L’hébergement du podcast, l’identité visuelle et sonore et la promotion des épisodes sont également à prévoir.
Au total, le lancement d’un podcast peut coûter jusqu’à 2 000€.
Quel coût pour la diffusion de vos contenus ?
La création d’un bon contenu ne suffit pas, il faut ensuite le diffuser et le promouvoir largement afin qu’il soit vu et partagé le plus possible.
Il est donc nécessaire de planifier les actions de diffusion gratuite (publication, génération d’engagement, partage à d’autres communautés…) et de promotion payante (influenceurs, posts sponsorisés…), ce qui représente un coût mensuel entre 10 000€ et 15 000€ pour des entreprises générant plus de 2 millions de CA annuel et entre 30 000€ et 60 000€ pour les grands groupes.
Ce qu’il faut surveiller :
Les principales préoccupations des marketeurs sont le changement de l’algorithme de référencement naturel pour 61% d’entre eux et le changement de l’algorithme des réseaux sociaux pour 45%. (Content Marketing Institute, 2018).
Il est donc judicieux de régulièrement se pencher sur ces algorithmes afin de les comprendre et d’en faire un levier pour la diffusion de vos contenus.
Aujourd’hui, 78 % des directeurs marketing pensent que les contenus personnalisés sont le futur du marketing (Compedium), en faites-vous partie ?
