Le jargon des agences de communication, et plus particulièrement celles du marketing digital, a son lot de mots-clés barbare. Brief ! En voilà un d’ailleurs qui mérite le détour.
Document incontournable pour tout lancement de projet de content marketing et plus globalement même de création, il fait pourtant partie de ces éléments que les marketeurs chez l’annonceur laissent sans trop de scrupules de côté.
Trop compliqué, sans intérêt, trop cher et surtout pas le temps.
Tirant son étymologie du latin brevis qui signifie “bref, court”, le brief est à l’origine une réunion succincte qui vise à exposer de manière synthétique les principaux éléments du sujet qui est à l’origine de la réunion.
En marketing, nous parlons de brief pour désigner une présentation préparatoire regroupant toutes les informations d’un projet publicitaire ou d’une stratégie de communication.
Alors si vous souhaitez que votre projet marketing sorte champion de toute cette cacophonie qu’est devenu le web, le brief sera non seulement votre bouée de sauvetage mais un atout.
Découvrez dans ce guide tous les aspects d’un bon brief, de sa plus simple définition à sa structure complète.
Qu’est-ce qu’un brief ?
Un brief est un document qui permet de synthétiser les éléments nécessaires à une agence, qu’elle soit agence de communication ou agence web, pour réaliser une mission ou une création marketing.
Faire un brief peut être utilisé dans des cas assez divers dans nos disciplines digitales :
– la création ou la refonte d’un site web,
– la création d’une identité visuelle,
– pour une stratégie de médias sociaux, de community management,
– la mise en place d’une stratégie de référencement naturel,
– une campagne de publicité média,
– des opérations d’inbound marketing…
Nous, nous allons nous intéresser uniquement à toutes les productions de contenu dans le cadre d’opérations de content marketing en BtoB particulièrement.
Il expose les objectifs du client, la stratégie marketing à adopter, mais aussi les éventuelles contraintes de budget, de temps ou de ressources pour mener à bien la mission.
Le brief peut éventuellement servir de base lors d’une compétition entre plusieurs agences de communication digitale.
Nous parlerons alors plus couramment d’appel d’offres et le brief dans ce cadre là prendra davantage la forme d’un cahier des charges car le besoin est largement plus important.
Le brief reprend ainsi l’ensemble des recommandations stratégiques et méthodologiques du projet visé.
Il doit permettre aux agences de comprendre le contexte général de la mission proposée et de faire des recommandations en cohérence avec le besoin exprimé.
Concrètement, un bon brief est la garantie d’avoir la meilleure réponse à sa problèmétique métier. Autant donc ne pas le bâcler.
Un exemple de brief créatif pour PayPal : un brief doit être formulé sur 1 page pour une meilleure compréhension. Autant dire qu’il est nécessaire d’être précis !
Brief vs cahier des charges
Une question revient souvent lorsque l’on aborde la thématique du brief : faut-il rédiger un brief ou un cahier des charges ?
Il est vrai que la distinction est mince. Sous de nombreux aspects, le cahier des charges est similaire au brief, à la seule différence qu’il est (nettement) plus détaillé et concerne des projets plus spécifiques ou plus large.
Le brief sera le format parfait pour une demande de production d’article, de livre blanc, de création d’un logo ou d’une opération simple de marketing digital.
Le cahier des charges, quant à lui, est le bon format qui correspond aux projets plus complexes.
Il prend la forme d’un document pouvant contenir toutes sortes d’éléments liés au projet : plans, documents techniques, arborescences, diagrammes, chartes graphiques, contraintes techniques, respect des normes, refonte de l’existant…
Il n’existe pas de format ou de longueur prédéfinie pour un cahier des charges ou un brief.
Généralement, ils se présentent sous une forme écrite, mais il arrive qu’ils puissent faire l’objet d’une présentation orale lors de la prise du brief par l’agence.
Niveau longueur, le cahier des charges se compose de plusieurs dizaines de pages, alors qu’un bon brief peut tenir en une page unique, voire quelques lignes.
Les différents types de briefs
L’intérêt du brief est de vous aider à y voir plus clair et de trouver les bonnes personnes pour mener à bien votre projet.
Étudions de plus près les quelques briefs les plus usités :
Le brief créatif
Le brief créatif est la base de toute campagne créative réussie. Il décrit la vision du client et garantit que tout le monde est sur la même longueur d’onde.
Will Burns dit même que le brief créatif est «le plus sacré de tous les documents publicitaires ».
La plupart des briefs créatifs incluent les éléments suivants :
– Une brève déclaration de marque
– Un bref aperçu du contexte et des objectifs de la campagne
– Les principaux défis que la campagne vise à résoudre
– Le public cible de la campagne
– Les principaux concurrents
– Le message principal décrivant les valeurs de la marque et son positionnement sur le marché
– Les canaux de communication sur lesquels la campagne sera diffusée.
Comment réaliser un brief créatif par l’excellent Julien Cole.
Le brief complet
Ici, le brief ne concerne pas une création spécifique. Il englobe la stratégie de communication globale ou un ensemble d’objectifs que vous aimeriez réaliser.
Bien que la logique soit la même, le brief doit être encore plus clair et précis.
Il doit mettre en lumière toutes vos attentes, un certain nombre d’indicateurs à prendre en considération, la voie empruntée par l’agence, etc.
Par ailleurs, le brief doit relater en moins de 5 minutes l’ensemble des implications de la mise en place de votre stratégie.
Le brief souple
Pour être pertinent et bien compris, un brief n’a pas forcément vocation à être strict.
Celui-ci doit simplement être à l’origine d’une compréhension mutuelle entre vous et vos partenaires.
Vous pouvez tout à fait laisser une grande part de liberté à l’agence choisie.
Le brief d’étude
Le brief d’étude comme son nom l’indique est un document formalisé pour initier un projet d’étude.
Dans le cadre d’une problématique marketing, il s’agit de formaliser les questions auxquelles le chef de produit veut apporter une réponse. Il cadre le projet dans son ensemble : développement d’un nouveau service, repositionnement de la marque, etc.
Pourquoi faire un brief ?
Le brief est la toute première conséquence d’un besoin en entreprise et en marketing.
Il consiste donc à donner ou fournir des instructions précises pour un meilleur rendu.
En conséquence cela nécessite que le client ait bien réfléchi au sujet en amont.
Concrètement le brief permet de :
– Donner une orientation claire et précise du projet en question,
– Définir les objectifs et finalités du projet,
– Fixer un planning / rétro-planning sur les jalons du projet,
– Réduire les frictions entre les attentes et les réalisations,
– Définir comment le besoin initial sera résolu – solution apportée par l’agence ou le prestataire,
– La nature des livrables apportés dans le cadre de la mission,
– D’éviter au maximum les déconvenues client,
– Réduire le nombre de debriefings,
– Anticiper toutes les questions éventuelles.
Bien entendu, votre brief ne répondra probablement pas à toutes les questions dès sa première version. En revanche, il permet d’aller au-delà des premières interrogations et zones d’ombres.
Démarrez un projet en ayant une vision claire des résultats attendus vous permettra de passer de meilleures nuits de sommeil !
Les erreurs à ne pas commettre pour éviter le mauvais brief
Les briefs incomplets ou incohérents sont légions et font souvent l’objet de critiques au sein des agences.
Sources d’incertitudes ou de pertes de temps, un brief trop fourni ou exigent provoquera la panique générale. Ou au contraire peu étoffé, aura le même effet : des situations frustrantes et chronophages qui mettent en péril le bon avancement d’un projet.
Un bon brief de départ est la garantie de la réussite d’un projet. Voyez-le comme un état des lieux de votre projet.
L’objectif est de rassembler le plus d’éléments possibles sur le contexte et les enjeux de votre projet.
Une trame de “bon” brief selon le Content Marketing Institute.
FAQ
Comment débriefer un brief ?
Brief et débrief sont inséparables. Quand l’un donne le coup d’envoi de la mission, l’autre la clôture. Le débrief est capital, car il permet de dégager les tensions, de collecter les informations manquantes ou non écrites, de corréler diverses perceptions et d’identifier des pistes ou ambitions du projet qui n’ont pas été exprimées.
Le brief est-il payant ou gratuit ?
À ce sujet, il existe plusieurs chapelles. Si globalement, les briefs sont pris en charge par les Agences ou freelance afin d’obtenir peut être plus facilement le client, il existe néanmoins l’inverse. En effet, pour certaines institutions, l’usage est de faire payer le brief au client. Il est à noter deux avantages majeurs à cela : engager le client à préparer sérieusement son projet et par ailleurs, lui signifier que c’est une compétence clé de l’agence que de savoir l’aider à formuler ses besoins.
Quels sont les avantages d’un brief pour le client ?
Une fois encore, le brief précise tous les objectifs et les buts d’un projet. Il regroupe tous les faits et permet à toutes les parties prenantes d’apporter leur contribution au projet. Il aide à conclure un accord au sein de l’entreprise du client. Il fournit des critères pour l’évaluation. Il tient les concepteurs responsables des résultats. Il sert d’indication des paramètres de réussite.
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