Avez-vous l’impression, voire la conviction secrète, que votre marketing de contenu brasse du vent ?

Cette impression sera vite confirmée par un taux de conversion en berne.

Les blogueurs blâment Google pour les mauvaises performances de leurs articles.  

Pourtant, le SEO n’est pas mort, et les acheteurs B2B lisent 3 à 5 articles de blog avant même de parler à un vendeur (étude DemandGen). 

Par contre, ils se soucient peu des balises optimisées et des mots-clé soigneusement disséminés toutes les trois lignes.

Il ne sert à rien de déclamer une énième fois les mêmes “x astuces pour écrire un article qui génère du trafic ”. Non pas parce que ces règles de la rédaction web n’ont rien à apporter à un blog B2B en quête de conversions ; mais parce que si vous lisez le blog de Leadnovation, vous maîtrisez déjà les bases du marketing de contenu. 

Vos concurrents aussi. 

Et vos lecteurs s’en moquent.

Alors, qu’est-ce qui marche ? Comment un blog B2B peut-il attirer l’attention des lecteurs, et booster son taux de conversion ? 

Une fois que les règles du SEO sont maîtrisées et mises en place, il reste à proposer aux lecteurs, non seulement un contenu qui les intéresse, mais surtout un argumentaire accrocheur sans être raccoleur. Leadnovation vous propose une petite leçon d’anatomie d’un article qui convertit.

Commencer par la fin

Ca peut sembler contre-intuitif. Après tout, quelle est la dernière fois que vous avez lu un article en ligne jusqu’à sa conclusion ? Certains rédacteurs web sautent cette dernière étape, pour mieux développer d’autres points de leurs argumentaires.

Et c’est bien leur erreur. Une bonne conclusion signale un article qui a une autre raison d’être que de “faire du contenu” pour plaire aux algorithmes. 

Si vous faites partie des rédacteurs qui abandonnez vos lecteurs sans transition à la fin d’une liste de bullet points, posez-vous la question suivante :

Quelle est l’idée, en une phrase, que vos lecteurs doivent retenir de cet article ?

Si vous avez répondu “Acheter mon produit !”, il y a malheureusement peu de chances que vos prospects vous aient lu jusqu’au bout. Ils auront abandonné bien avant le call-to-action, parce que vous ne leur parlez pas de ce qui les intéresse. 

Un message pertinent peut donner une information, valoriser une solution, présenter un exemple… Bref, délivrer un message tranché et pertinent pour le lecteur (et non pour l’auteur). 

Je précise qu’il s’agit bien d’un seul message. Un article isolé ne peut pas répondre efficacement à tous les impératifs de votre stratégie de contenu. C’est pourquoi un bon blog se construit par petites touches, contenu par contenu, message par message.  

Question forme, la conclusion peut consister en un résumé de l’article, un renvoi vers une page produit, la réponse à une question évoquée dans l’introduction, un call-to-action…

… un paragraphe récapitulatif, exhaustif, et labellisé,

sur le blog de JeremySaid

… ou un récapitulatif minimaliste mais intime, sur un sujet a priori rébarbatif :

“Le tableur Excel grâce auquel j’ai survécu aux fêtes de fin d’année”

Par Audrey Gonzalez, sur le blog The Financial Diet

Mais ce qui compte, c’est le message.

Si l’article est rédigé autour de son message, les lecteurs n’auront aucun mal à le repérer. La conclusion consiste simplement à le verbaliser.

Accrocher dès le titre – mais sans clickbait

Vos prospects, par contre, ne liront pas l’article en commençant par la fin. Il faut les engager dès la lecture du titre, sur une page d’accueil ou sur leur fil Twitter. 

Mais la headline n’influence pas que le taux de clic.

Comme le rappelle un article très populaire du New Yorker, les gros titres ne déterminent pas seulement si un contenu sera lu. Ils déterminent largement ce qu’en penseront les lecteurs. 

On aurait tort d’en conclure que les lecteurs sont des proies faciles. Au contraire : l’essor des réseaux sociaux s’est accompagné d’une défiance croissante envers les contenus journalistiques et publicitaires ; et d’un rejet marqué envers les fameux contenus clickbait.

Pourquoi ? On pourrait avancer que la prolifération des articles clickbait représente un indicateur de succès. 

Sauf que le clickbait ne se définit pas par le taux de clic qu’il génère. Sa principale caractéristique, c’est de survendre un contenu pour générer du clic. Et, par conséquent, d’agacer les lecteurs.

Comment, dès lors, ne pas être perçu comme du clickbait tout en retenant l’attention des internautes ?

La clé est de cibler précisément :

• son audience. Le clickbait se contente généralement d’une adresse directe (“Ce qui arrive ensuite vous surprendra !”). Mais mieux vaut segmenter son audience pour transmettre un message clair. Par exemple : “La couche-culotte connectée, un nouveau produit qui surprend les parents”.
• le besoin auquel répond l’article. Plutôt que “L’Oréal lance un nouveau shampooing à l’huile de coco !”, on préférera : “Comment hydrater ses cheveux au naturel”.
• et la solution que propose l’article. C’est l’intérêt des listicles : “5 astuces pour déclarer ses impôts sans stress” semblera toujours plus accessible que “Apprenez à déclarer vos impôts”.

Les autres effets de style ne sont pas réservés au clickbait.

On peut par exemple jouer de la surprise, de la provocation, et de l’humour, 

comme Anaëlle Sorignet sur le blog écolo La Révolution des Tortues

Mais assurez-vous d’abord de répondre aux attentes du lecteur.

S’introduire auprès du lecteur

On l’a dit plus haut : commencer par le début n’est pas la meilleure façon d’engager les lecteurs.

Pourtant, il est impossible d’échapper à l’introduction d’un article ; il faut bien présenter au lecteur le message dont on s’apprête à discuter. 

Mais quoi de plus ennuyant qu’une ouverture qui s’attarde sur des éléments de base ? Si l’article cible efficacement l’un des besoins du lecteur, le lecteur ne devine-t-il pas déjà de quoi il s’agit ? Lorsque vous regardez une série, prenez-vous le temps de re-regarder le récapitulatif de la saison au début de chaque épisode ?

Le véritable objectif de l’introduction est de créer une intimité, une connexion avec le lecteur. 

Il est impossible de créer un lien pareil en parlant derrière un écran.

Le rédacteur doit venir s’asseoir à côté de son lecteur, et engager une discussion naturelle. Il peut par exemple :

• lui poser une question qui éveille sa curiosité ou fait écho à ses préoccupations ;
• partager une anecdote à laquelle le lecteur puisse s’identifier, ou encore une citation, une statistique qui pose une base de discussion commune ;
• ou encore ouvrir les perspectives du lecteur, grâce à une comparaison, une métaphore, ou même une description – l’évocation de sensations physiques est une technique imbattable pour briser l’écran.

Ou même jouer sur les attentes du lecteur,

comme Ryan Holiday sur son blog personnel.

Une fois le lecteur engagé dans l’article, il est prêt à “en savoir plus” sur le fond du message. 

Raconter une histoire en 2 titres, 3 sous-titres

La triste réalité est bien connue des bloggers : en moyenne, un visiteur s’attarde 35 secondes sur un article.

C’est pourquoi le temps passé sur une page est un meilleur indicateur de performance que le nombre de clics.

Et c’est aussi pourquoi il faut continuer à guider le lecteur au coeur de l’article. Ses premières secondes doivent le surprendre, l’intriguer, lui donner envie de lire dans le détail.

Que lit-on en moins d’une minute sur un blog d’environ 1 000 mots ?

Réponse  : les grands titres.

L’idéal est que l’article, s’il était réduit uniquement à ses balises <H2> et <H3>, continue de “parler” au lecteur, de lui raconter une histoire.

Sauf que les sous-titres ne sont pas là pour écrire un roman, ou pour faire des effets de style. Leur objectif est de retenir l’attention du lecteur pressé. Et la meilleure façon d’y parvenir, c’est – vous l’aurez compris – de lui faire passer un message.  

Ou, plus précisément, de récompenser immédiatement son attention en lui livrant une information à forte valeur ajoutée ; et de l’encourager à lire le contenu de l’article pour en obtenir davantage.

Il existe une technique infaillible pour écrire de bons sous-titres : n’écrire que des sous-titres. Par exemple, à la lecture du paragraphe ci-dessous :

It’s not who you know

Warm connections beat “contacts”

The opposite of serendipity

How to keep contacts warm

Trust in relationships

Etes-vous curieux d’aller lire l’article de Chris Brogan dont je viens simplement de lister les grands titres ?

Je doute pourtant que vous aviez prévu d’aller vous renseigner sur les techniques de networking aujourd’hui.

Une variante pour les articles courts : le sous-titre unique

Par Suzanne Lucas sur son blog Evil HR Lady

Aller droit au but

“Une phrase se compose d’un sujet, d’un verbe, et d’un complément. Ceux qui voudront user d’un adjectif passeront me voir dans mon bureau. Ceux qui emploieront un adverbe seront foutus à la porte.”

Ce n’est pas moi qui le dit, c’est Georges Clémenceau – qui était alors rédacteur en chef du journal L’Aurore.

Lire, c’est long. Surtout sur un écran. Surtout sur un smartphone, ou dans une file d’attente, ou entre deux meetings.

Au-delà de l’optimisation SEO, de la structure de l’article, ou de son contenu, les rédacteurs web doivent adopter un style épuré :

• des paragraphes aérés,
• des phrases courtes,
• des verbes d’action,
• des adjectifs tranchés.

La plupart des marketeurs complexent un peu de travailler leur style. Ca ne serait pas réservé aux “vrais” artistes ? 

Pourtant, les blogueurs qui citent Ernest Hemmingway comme une source d’inspiration ne sont pas complètement mégalomanes. Observez plutôt ces quelques exemples de copywriting calibré pour la conversion :

Medium

Squarespace

Ricola

“For sale : baby shoes, never worn.”

Ernest Hemingway, 

Proposition pour une histoire en 6 mots

Leur point commun : tout comme l’auteur du Viel Homme et la Mer, les meilleurs copywriters adoptent un style concis et orienté vers l’action.

Conclusion

(Vous voyez comment ça marche ?)

Un article qui convertit ne se résume pas à une check-list de préconisations SEO. Toute sa structure doit être conçue autour d’un objectif unique : guider les lecteurs tout au long de leur visite sur votre blog, pour mieux leur transmettre un message impactant et faire grimper votre taux d’engagement. 

Et si vous ne savez pas quel est le message qui convertira vos visiteurs en clients ?

Crédit Photo by Austin Distel on Unsplash