Stratégie de Contenu : Comment construire l’équipe idéale ?

Vous avez lu des articles, des livres blancs, des infographies.

Vous avez consulté des benchmarks, des études de cas, des cas pratiques.

Vous avez vu vos concurrents se lancer, avec plus ou moins de succès.

Oui : vous êtes persuadé que mettre en place une stratégie de contenu pour votre entreprise, c’est maintenant ou jamais !

Mais voila, les possibilités pour structurer votre projet de stratégie de contenu sont tellement nombreuses, que vous vous retrouvez dans un certain immobilisme.

• Comment créer l’équipe idéale ?
• Quels talents et compétences rechercher ?
• Quels outils choisir ?
• Quel budget allouer à chacun de vos besoins ?

Tant de questions… auxquelles ce guide pratique tente de répondre, en balayant les éléments essentiels à prendre en compte pour organiser votre marketing autour d’une véritable stratégie de contenu.

Objectif : rassembler autour de vous une équipe idéale pour être hyper productif en termes de contenu, et VRAIMENT générer du business grâce à l’inbound marketing.

Alléchant, n’est-ce pas ? Allez, c’est parti.

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• Les ressources indispensables pour votre stratégie de contenu BtoB
• Les outils incontournables pour votre stratégie de contenu BtoB
• Une équipe contenu en interne ou externalisation ? 
• 1. Les solutions “tout ou rien”
• Gérer sa stratégie de contenu en interne
• Gérer sa stratégie de contenu avec une Agence
• Gérer sa stratégie de contenu avec des freelances
• 2. Les solutions “demi-mesure”
• Avoir une équipe interne + des freelances
• Avoir une équipe interne + une agence + des freelances
• Conclusion

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Les ressources indispensables pour votre stratégie de contenu BtoB

Se lancer dans une stratégie de contenu digne de ce nom, c’est rassembler autour de soi les compétences nécessaires pour déployer un dispositif d’Inbound Marketing puissant et durable.

Alors quelles sont ces compétences-clés à mettre en place pour stratégie à toute épreuve ?

– Du SEO, qui vous permet d’actionner – en amont de la rédaction de contenu – la data pour toucher vos prospects là où ils vont chercher leurs informations sur Internet ;

– Du copywriting (le petit nom savant de la rédaction de contenu), c’est une belle plume qui sait embrasser les éléments les plus techniques de votre business sous un format engageant, storytellé ;

– Du graphisme, pour mettre en valeur vos contenus premium téléchargeables (livres blancs, ebooks, études de cas…) ;

– Du Social Media marketing, de l’emailing, et même éventuellement du marketing automation, pour diffuser votre contenu fraîchement produit ;

– De la gestion de projet web, pour chapeauter le tout et mesurer en continu la performance de la stratégie mise en place.

Il va sans dire que toutes ces compétences représentent un certain budget, qu’elles soient activées en interne ou via des prestataires externes.

Mais avant même d’envisager sous quelle structure vous pourrez déployer ces aptitudes, penchons-nous d’abord sur les outils auxquels il vous faudra penser, pour un Content marketing bien ficelé.

Les outils incontournables pour votre stratégie de contenu BtoB

Pour être le plus rigoureux possible, procédez à une liste des outils qui vont vous aider à créer, déployer et suivre votre stratégie de contenu.

Et c’est simple à comprendre : à chaque compétence-clé correspond un outil-phare.

• Pour votre SEO, différents outils vous aideront à hacker de la data en amont (comme les outils de recherche de mots-clés) et à suivre votre performance (comme les outils de suivi de ranking) en aval des actions menées.

• Pour votre rédaction de contenu, n’oubliez pas de tabler sur un outil d’optimisation de la rédaction, comme le célèbre et très utile 1.fr.

• Pour votre graphisme, vous ne pourrez vous passer de logiciels de mise en page, et éventuellement de retouche visuelle, pour créer des formats vraiment attractifs. La suite Adobe est le plus connu d’entre tous.

• Pour vos réseaux sociaux, misez sur un outil de diffusion de contenu comme HootSuite.

• Pour votre stratégie d’email marketing, de nombreux prestataires d’emailing existent : SendinBlue, Mailchimp… À choisir en fonction de vos besoins d’envois de newsletters, et de la taille de votre base de données, notamment.
• Pour votre marketing automation, idem : nombreux sont les outils qui vous permettront d’automatiser vos campagnes, comme Plezi, un outil made in France comme on les aime.

À noter qu’il existe des logiciels et solutions tout-en-un, pour qui souhaite activer de nombreux leviers de marketing digital à la fois. Nos préférés sont HubSpot et Marketo.

Leur avantage ? Tout regrouper en une seule plateforme, ce qui rend les leviers aisément actionnables par une équipe de Content marketing au grand complet. On apprécie également les tableaux de bord qui vous permettent de suivre finement les éléments qui fonctionnent ou pêchent dans votre stratégie.

Leur gros inconvénient ? Leur coût certain, qui ne conviendra pas aux portefeuilles les plus minces, ou à ceux qui souhaitent d’abord tester l’efficacité de leur stratégie sur un court laps de temps.

À vos benchmarks pour trouver les outils qui conviennent à votre stratégie ! Et désormais, place à la sélection de votre structure d’équipe de contenu ultra-performante…

Une équipe contenu en interne ou externalisation ? 

La question qui tue !

Si vous lisez cet article à cet instant même, c’est sans doute que vous vous êtes déjà renseigné sur les différentes possibilités pour construire l’équipe de Content marketing de vos rêves.

Et ô combien il existe d’agences, de freelances ou de potentiels talents qui vous vendront leur soupe respective, en prônant leurs compétences comme étant les meilleures !

Ici, voyons ce que chacune des options, en recrutement interne ou en délégation externe, ont réellement dans le ventre.

Pas de langue de bois, promis !

1. Les solutions “tout ou rien”

Commençons par examiner les structures d’équipes où vous souhaitez tout gérer en un seul et même format : en interne, en agence, ou en freelance.

Gérer sa stratégie de contenu en interne

Vous pouvez tout d’abord choisir de recruter vos talents de Content marketing en interne, de la stratégie au déploiement, en passant par la mesure de la performance et de son optimisation continue.

Les avantages de cette méthode :

• Vous avez la main sur tout, tout le temps : votre stratégie se déploie en interne, les contenus sont créés au plus près de vous, et vous en optimisez l’efficacité.
• Vous recrutez des gens qui ont la même vision du contenu que vous : pas question de tomber sur un externe qui vous pond des articles non-adaptés à votre cible, ou des livres blancs ronflants.

Les inconvénients de cette méthode :

• Le recrutement implique un certain budget, et une implication sur le moyen ou le long terme.
• Les besoins en Content marketing peuvent évoluer au fil du temps. Vous devrez donc allouer un budget récurrent à la formation continue de vos équipes, qui doivent rester au top des connaissances des différents leviers à activer.

Les talents que vous pourrez déployer avec cette méthode :

• Flexibilité & agilité : 5/5. Il n’y a pas à dire : avoir son équipe sous la main, tout le temps, permet d’être agile à tout moment, et de potentiellement opérer des virages à 360° si besoin est.

• Gestion de budget : 3/5. Comme dit précédemment, vous allez dépenser un budget conséquent dans la formation de vos équipes. Et les vrais talents peuvent coûter cher !

• Créativité : 2/5. Quelle que soit l’appétence de votre équipe pour votre business et pour le marketing de contenu, un talent qui reste dans le même domaine sans cesse voit souvent sa créativité partir à vau-l’eau, par rapport à un externe qui gère des secteurs d’activité et des industries très variées au quotidien.
• Connaissance des outils & des technologies : 3/5. Qui dit gestion en interne dit potentiel immobilisme. Là encore, si vous souhaitez des équipes qui benchmarkent sur les outils et les technologies, il vous faudra déployer un budget R&D et formation assez conséquent.

 

RECAP : Le tout pour une note globale de 13/20 : peut mieux faire ?

Il s’agit cependant d’une structure d’équipe de contenu qui convient parfaitement à une start-up qui se lance tout juste dans le marketing digital, et construit une équipe réduite au début, prête à tester son marché sur le web et à lever des fonds plus tard.

 

Gérer sa stratégie de contenu avec une Agence

Et si vous pensiez plutôt à déléguer l’intégralité de votre stratégie, de votre création de contenu et de votre suivi de performance à une agence webmarketing, Inbound ou Content ? Une éventualité à envisager, en ayant le regard lucide et les bonnes réflexions en amont…

Les avantages de cette méthode :

• Vous vous focalisez uniquement sur les retombées business des campagnes, et non sur l’opérationnel, qui peut prendre un temps fou et des ressources budgétaires et humaines considérables.
• Vous avez un seul et même interlocuteur principal, avec lequel échanger au sujet de votre stratégie web.

Les inconvénients de cette méthode :

• Il peut être compliqué de sortir de cette organisation, notamment en cas de pépin, et de retrouver la main sur votre Content marketing. Il s’agit donc de toujours demander des explications, et ce à chaque étape du déploiement du dispositif webmarketing, pour ne jamais devoir dépendre entièrement de cette agence.
• Le budget est très souvent conséquent. Et c’est compréhensible : vous faites après tout appel à une entreprise experte en contenu, qui est censée regrouper tous les talents que vous n’avez pas recrutés en interne vous-même.

Les talents que vous pourrez déployer avec cette méthode :

• Flexibilité & agilité : 3/5. On vous déléguera une équipe dédiée mais vous ne serez sans doute pas le seul client pour cette agence. Pas de doute que l’agilité de votre projet de contenu en prendra un sacré coup (et coût ?).

• Gestion de budget : 2/5. Les contrats avec les agences sont souvent longs, coûteux, parfois douloureux lorsqu’elles sont rémunérées à la performance. Il sera simple de gérer la ligne budgétaire dédiée à votre activité de Content marketing… mais celle-ci sera significativement gonflée.

• Créativité : 5/5. Les talents des agences sont confrontés à des secteurs d’activité, des problématiques web et des clients de tous bords. Résultat : ils sont reconnus pour leur créativité à toute épreuve, qui explique leur valeur ajoutée ++.
• Connaissance des outils & des technologies : 5/5. De même s’ils sont ultra créatifs, les experts des agences benchmarkent sans cesse pour trouver les technologies les plus intéressantes pour leurs clients. Ils les testent pour vous avant de les déployer. Pas mal, il faut l’avouer.

RECAP : Le tout pour une note globale de 15/20 : mention Bien.

Voilà une structure d’équipe de contenu bien pratique pour les start-ups financées, qui doivent donner à voir des résultats rapides à leurs investisseurs, et ont des besoins de résultats tangibles rapidement.

Gérer sa stratégie de contenu avec des freelances

Ils sont nombreux à se vendre sur la toile comme des experts : stratégie de contenu, d’Inbound, spécialistes d’un leviers ou d’un autre, graphistes hors-pair, chefs de projets indépendants… Que vaut une équipe de contenu uniquement constituée de freelances ?

Les avantages de cette méthode :

• Vous allez chercher l’expertise la plus pointue là où elle se trouve, sans vous embarquer dans des leviers web inutiles pour votre entreprise.
• Vous bénéficiez d’une flexibilité sans égal, avec des individus qui peuvent travailler sur des plages horaires plus larges que des employés ou des agences si besoin.
• Vous déployez un budget moins conséquent en général, par rapport aux deux autres méthodes “tout ou rien”.

Les inconvénients de cette méthode :

• Vous devez faire preuve d’une organisation digne d’un chef d’orchestre pour garder en tête la vue d’ensemble de votre marketing digital.
• Qui dit indépendance, dit instabilité potentielle. Attention aux freelances qui disparaissent de la circulation, et vous laissent avec votre stratégie entre les mains…

Les talents que vous pourrez déployer avec cette méthode :

• Flexibilité & agilité : 4/5. Ils travaillent d’arrache-pied, et donnent le meilleur d’eux-mêmes… mais attention tout de même à l’effet inverse, de l’indépendant qui devient injoignable dans les moments les plus cruciaux de votre stratégie.

• Gestion de budget : 4/5. Vous négociez les tarifs de chacun des pôles nécessaires à votre équipe de contenu, et vous réajustez votre budget en fonction de vos besoins ponctuels.

• Créativité : 4/5. Ils bénéficient bien sûr de l’émulation des divers clients qu’ils servent. Mais n’oubliez pas qu’ils travaillent seuls, et font donc parfois face à des pénuries de créativité, qu’une équipe solide infuse souvent.
• Connaissance des outils & des technologies : 4/5. Un freelance n’applique que rarement la même méthode et les mêmes outils à chacun de ses clients. Il est donc apte à vous proposer des solutions diverses et variées, testées in vivo chez d’autres ayant les mêmes problématiques business que vous.

RECAP : Le tout pour une note globale de 16/20 : on s’approche des félicitations du jury.

Qui appréciera cette structure d’équipe de Content marketing ? Sans doute les PME dont le responsable marketing doit faire face à des validations longues en interne, et à des budgets à géométrie variable selon les résultats attendus par la hiérarchie.

2. Les solutions “demi-mesure”

Vous seriez plutôt prêt à gérer différents interlocuteurs à la fois, en interne et/ou en externe ? Voyons ce que ces solutions “demi-mesure”, à la carte, peuvent apporter comme bénéfices pour votre stratégie e-marketing.

Avoir une équipe interne + des freelances

Il n’est pas rare de voir des entreprises choisir de gérer leur stratégie de contenu en interne, ainsi que la mesure de sa performance, mais de déléguer l’opérationnel à des indépendants. Rédaction, graphisme ou encore diffusion des contenus sont alors pris en main en externe.

Les avantages de cette méthode :

• Vous adaptez votre stratégie à vos besoins business réels. Après tout, n’êtes-vous pas le meilleur pour savoir de quoi ont besoin vos cibles, et ce que vaut votre solution sur le marché ?
• … mais vous gérez de manière ultra fine votre budget, en le déployant uniquement aux endroits qui vous semblent pertinents à un instant T.

L’inconvénient de cette méthode :

• Vous devez gérer les différents projets en interne d’une main de maître. Votre chef de projet a intérêt à être bien musclé, pour jongler avec ces différents prestataires de service, et leurs différentes contraintes !

Les talents que vous pourrez déployer avec cette méthode :

• Flexibilité & agilité : 5/5. De la stratégie aux missions opérationnelles, tout est entre vos mains en termes de deadlines.

• Gestion de budget : 4/5. Vous affectez un budget toujours le juste budget à vos besoins spécifiques. Et ça, ça fait du bien à votre ligne budgétaire du trimestre. Mais votre chef de projet sera toujours un investissement important… et absolument indispensable, pour chapeauter toute cette activité dispersée.

• Créativité : 4/5. Les freelances infusent une aura de créativité à votre chef de projet ou responsable marketing, qui se porte tout de même garant de la cohésion de votre communication digitale.
• Connaissance des outils & des technologies : 3/5. Vos indépendants pourront être force de proposition sur les nouveautés du monde du marketing de contenu, mais votre chef de projet devra garder une certaine rigueur dans leur application. Moins d’innovation, mais plus de constance ?

RECAP : Le tout pour une note globale de 17/20 : chapeau bas, messieurs dames.

Voilà une structure d’équipe qui conviendra aux entreprises ayant déjà une solide idée de la stratégie à déployer auprès de leurs cibles, mais qui n’ont pas le budget ou le temps pour recruter des talents, coûteux, à moyen ou long terme.

Avoir une équipe interne + une agence + des freelances

Déployer les trois sources de compétences Content marketing à la fois ? C’est possible, en laissant une agence gérer la stratégie en amont, tandis que les freelances gèrent l’opérationnel, et que votre collaborateur interne chapeaute l’ensemble des projets et suit leur performance.

Les avantages de cette méthode :

• Vous gagnez beaucoup de temps au lancement de votre projet de contenu, en actionnant la puissance de l’agence pour tout déployer en amont pour ensuite vous organiser avec agilité concernant l’opérationnel.
• Vous limitez le budget d’une agence “all inclusive”, grâce aux budgets plus doux des freelances.

L’inconvénient de cette méthode :

• Vous devez à la fois aligner la vision de l’agence, des indépendants et de votre entreprise. Un challenge de taille, en somme.

Les talents que vous pourrez déployer avec cette méthode :

• Flexibilité & agilité : 3/5. Vous perdez, en début de projet, la flexibilité d’une stratégie gérée en interne. Mais vous regagnez en agilité pendant le déploiement de vos contenus en eux-mêmes, grâce à des freelances dynamiques.

• Gestion de budget : 2/5. Votre agence vous coûte cher, et présente des prix fixes. Et même si vos indépendants adoucissent la note, la solution globale revient à un certain budget, qui n’est pas donné à tous.

• Créativité : 4/5. Votre chef de projet est irrigué de deux sources de créativité, d’abord en amont avec l’agence, puis en aval avec les freelances. Que du bonheur !
• Connaissance des outils & des technologies : 3/5.  Votre agence installe avec vous les technologies les plus adaptées à votre situation de départ… mais ne suit pas forcément le cap après déploiement de la stratégie. Il est à la charge de votre collaborateur interne de benchmarker, pour trouver de l’innovation lors de sa veille marketing.

RECAP : Le tout pour une note globale de 12/20 : ç’aurait pu être pire.

Au vu des budgets à déployer avec cette méthode, un type d’entreprise en particulier appréciera : celle qui souhaite mettre en place une stratégie sur-mesure, mais rester libre de ses décisions opérationnelles par la suite. C’est le cas des PME qui opèrent tout juste la transition digitale de leur marketing, et doivent rattraper un retard de création de contenu par rapport à leurs concurrents.

Conclusion

Vous l’aurez compris : si chaque méthode présente ses points faibles et ses points forts, chacune d’entre elles peut potentiellement convenir à des entreprises aux objectifs et contraintes business différents.

Pour gérer votre stratégie de contenu de main de maître, une règle règne : adapter sa structure à ses besoins réels.

Et surtout, n’oubliez pas de centraliser tous les outils que vous choisirez en interne, pour toujours garder la main dessus en cas de changements d’équipe. Le budget est ainsi également plus simple à gérer, si des changements de pricing des solutions interviennent.

No surprise!