Que l’on parle content marketing ou brand content, une bonne stratégie de contenu doit vous permettre de produire régulièrement de nouveaux contenus pour votre cible bien sûr, mais également pour les moteurs de recherche.
Si vous publiez des contenus intéressants, vous serez vus et lus, si vous publiez des contenus intéressants régulièrement, vous serez également suivis… Jusqu’ici, vous le savez.
Ce que vous ignorez peut-être c’est l’une des meilleures techniques pour créer une vraie stratégie de brand content de qualité.
Pour cela, il est donc essentiel de mettre en place une stratégie de création de contenu claire répondant à un but précis et aux intérêts des utilisateurs tout en servant les objectifs de communication que vous vous serez fixés.
Que vous souhaitiez divertir, informer, éduquer ou encore aider votre public cible, vos contenus doivent impérativement intéresser vos buyers persona !
Mais comment faire me direz-vous ?
C’est là qu’entre en jeu la méthode de travail Hero Hub Hygiene ou approche des 3H.
Bien qu’initialement proposée par Google pour des vidéos YouTube, l’approche des 3H peut s’appliquer à toute stratégie de création de contenu.
Il s’agit de produire un mélange équilibré de :
- contenu à fort potentiel de vitalité : contenu Hero
- contenu promotionnel : contenu Hygiene
- contenu pertinent non périssable (evergreen) : contenu Hub
1. Le contenu Hero
Contenu à fort potentiel de viralité ou de buzz, le contenu Hero est habituellement conçu pour divertir et informer vos internautes.
Il doit permettre d’être rapidement consommé et faire appel à leurs émotions pour susciter un engagement.
Permettant de construire votre notoriété, ces contenus sont souvent assez longs à bâtir et peuvent nécessiter un investissement temps / argent conséquent.
Ils s’inscrivent dans une grille éditoriale globale et n’arrivent habituellement que deux ou trois fois par an.
Il peut s’agir par exemple du lancement d’un produit ou de la communication autour d’un événement
Exemple de la campagne Evian qui a cumulé 96 millions de vues sur Youtube.
Une belle réussite de brand content pour cette eau « déclarée source de jeunesse par votre corps« .
Notre avis : Phénomène pas si nouveau dans le monde de la communication, n’oubliez jamais la technique de médiatisation des contenus clients qui va créer un cercle vertueux en matière de contenus – un effet boule de neige.
Prenons l’exemple de Dyson : après avoir compris que la diffusion de vidéos présentant des hommes en train de passer l’aspirateur générait de nombreuses vidéos de la part des utilisateurs, la marque a décidé de produire plusieurs contenus similaires.
2. Le contenu Hygiene ou Help
Parfois aussi appelé Help, le contenu Hygiene sert davantage à répondre aux interrogations de vos cibles.
Ayant pour objectif d’attirer du trafic organic sur votre site, ces contenus doivent de près ou de loin répondre à un problème ou une question que se posent vos lecteurs.
L’étude des requêtes de recherches de vos cibles sur Google vous donnera dores et déjà une bonne idée des contenus à produire.
Vidéo How to, tutoriels, webinar, articles To do list… Ces contenus démontrent votre savoir-faire et vous positionnent comme expert sur votre marché.
Moins spectaculaires que les contenus Hero, les contenus Hygiene permettent une approche pragmatique du produit : comparateurs, guides de sélection, laboratoires d’essais, observatoires, retours d’expérience, coulisses de fabrication, découverte des usages…
Sur le devant de la scène ces dernières semaines à cause de la crise du COVID-19, Decathlon et son easy breath.
Pas liés à une actualité ou à une campagne spécifique, ces contenus peuvent vivre dans le temps et sont non périssable… sous réserve d’actualisation une fois de temps en temps pour certains.
Notre avis : Bien qu’un contenu de type Hygiene doive apporter une réponse à votre lecteur ou du moins le rassurer sur votre capacité à comprendre son problème, il n’est pour autant pas exempt de promotion.
Pensez à bien intégrer votre logo en ouverture ou fermeture d’une vidéo, à indiquer le nom de votre site lorsque vous vous présentez, à ajouter des boutons d’invitation à vous suivre sur les réseaux sociaux.
3. Le contenu Hub
Dernier type de contenu, le contenu Hub doit vous permettre de créer une relation solide et durable avec vos cibles.
Vous les avez divertis avec du contenu Hero et vous avez résolu leurs problèmes avec du contenu Hygiene.
Maintenant que vos prospects ont confiance en vous et reconnaissent votre expertise, il faut les pousser à devenir consommateurs réguliers de vos contenus avec des séries d’articles ou des publications fréquentes.
Parmi les contenus Hub qui ont le vent en poupe en ce moment, les podcasts ont fait leur grand retour.
Contenus plus intimes, ils s’adressent à une audience sans coup publicitaire mais en prenant en compte les véritables attentes de la cible.
Notre avis : Gardez en tête que chaque contenu ne pourra pas plaire à tous vos personas.
Alors que certains internautes aiment passer leur journée à scroller pendant des heures, d’autres consomment l’information avec parcimonie et en fonction de leurs besoins.
C’est pourquoi vous devrez varier vos contenus pour satisfaire différents profils.
Pour être sûr que vous ayez tout bien compris, un schéma vaut mieux qu’un grand discours …
Et deux schémas valent mieux qu’un tu l’auras 😁
Ces trois typologies de contenus ne s’opposent pas : au contraire, ils se complètent.
En bâtissant une stratégie de contenu équilibrée entre contenu Hero, Hub et Hygiene et proposant un flot régulier de contenu vous devrez acquérir une audience plus fidèle qu’en usant de campagnes publicitaires éphémères … et peut-être même deviendrez-vous un média à part entière.
Bienvenue (enfin) en terre inbound marketing.
Photo by Joao Tzanno
