Depuis quelques années, les agences in house sont une tendance qui monte dans les entreprises et les marques, néanmoins les directions marketing ont du mal à franchir le pas.
Plus efficaces, elles semblent cependant difficiles à créer : coût, adhésion interne, nouvelles technologies, etc.Pour palier ce problème, certains n’hésitent pas à privilégier une approche dite hybride. On internalise un peu, on externalise le reste.
Comment faire la part des choses ?
Nous vous dévoilons les points positifs et négatifs de cette tendance grandissante.
Agence in house, une tendance qui s’accélère au fil du temps
L’agence in house ou agence intégrée signifie qu’un annonceur recrute et organise ses propres compétences créatives, d’agence en somme, pour ses propres besoins.
D’après les dernières études réalisées dans le secteur de l’internalisation, en 2018, 64 % des sociétés disposaient d’une agence internalisée.
Souvent constituées pour des raisons de coûts ou d’agilité, les agences in house ont pour principale vocation d’évoluer vers des objectifs stratégiques.
Source : Viuz
Le principal défi de ces agences reste l’acquisition de nouveaux talents.
La compétitivité des salaires, les connaissances digitales et créatives en constante évolution, occasionnent des difficultés pour créer une équipe polyvalente.
Au final, 63 % des agences marketing déclarent sous-traiter une partie de leurs travaux à une seule agence externe.
Source : Viuz
Parmi les tâches confiées aux agences, à présent internalisées, nous avons :
– la publicité programmatique (37%) ,
– la stratégie créative (35 %),
– la production d’assets marketing comme des bannières (33 %),
– le référencement naturel (33 %),
– le community management (29 %)
Source : Digiday
Les avantages de l’agence intégrée
Le premier avantage de faire appel à une agence in house est la diminution des coûts, comme l’atteste Unilever.
L’agence aurait réduit ses dépenses de l’ordre de 30 % après avoir réduit le nombre d’agences partenaires au profit de son agence internalisée.
Unliver a réduit de 30 % ses coûts après avoir réduit le nombre d’agences partenaires au profit de son agence internalisée
Néanmoins, si la réduction des coûts est réelle, le ROI n’est pas toujours au rendez-vous.
Aux USA, trois quarts des grandes entreprises ont internalisé une partie de leur création pour les raisons suivantes :
– Meilleure agilité ;
– Réactivité des processus créatifs ;
– Proximité physique avec les différents services de l’entreprise ;
– Culture interne au service d’une meilleure créativité ;
– Exploitation des données de création accrue.
Des marques comme Chipotle ou Spotify ont même souligné une meilleure qualité créative de la part de leurs services après avoir internalisé leur agence.
Internaliser l’ensemble de ses prestations permet également d’avoir plus de contrôle et une meilleure rapidité. L’idée est de se montrer plus proche de ses clients, afin d’éviter autant que possible les déconvenues.
En ayant des personnes en interne, les équipes peuvent réagir beaucoup plus rapidement au moindre pépin. Il est aussi possible de créer plus de marketing et d’exécuter des tests sur ce qui fonctionne ou ne fonctionne pas.
Avoir quelqu’un au bureau permet également de répondre aux demandes des consommateurs en temps réel, notamment pour le rapport aux médias sociaux.
La vitesse du social ne permet pas de prendre son temps en va-et-vient d’une agence à une autre.
Par ailleurs, au lieu de payer des frais d’agence, les spécialistes du marketing qui déplacent leurs capacités en interne sont capables de réinjecter ces euros dans le marketing de la marque.
Les inconvénients de ce nouveau business model
Alors il est bien évident que l’agence in house montre aussi quelques limites.
Les agences intégrées doivent faire face à une concurrence plus rude, car il y a moins de travail.
Ces dernières doivent donc se spécialiser dans un domaine en particulier et éprouvent au bout d’un moment une certaine lassitude de la part de leurs talents créatifs.
Car il faut bien le rappeler, pour les créatifs d’agence, la diversité du travail fait partie du plaisir d’être dans une agence. Travailler pour le même client, jour après jour, peut vite devenir un problème !
De plus, les agences externes offrent une meilleure connaissance analytique que les agences internes.
En effet, le fait de gérer plusieurs types de campagnes et de clients différents permet d’avoir une vision plus large des performances.
Le personnel des agences intégrées ne bénéficie pas des connaissances que les sous-traitants glanent dans d’autres catégories, performances et stratégies.
Sans oublier que travailler uniquement pour une seule marque peut potentiellement créer une sorte de myopie en matière de marketing.
Bien que sous certains aspects l’agence in house semble intéressante, elle reste néanmoins dangereuse si votre souhait est de rester toujours plus créatif…
Photo by Halacious
