Le contenu est le nerf de la guerre dans une stratégie digitale. C’est pourquoi le brief doit être cadré et aux petits oignons. Ni trop, ni trop peu. Mais surtout, il doit être précis.
On s’étonne bien trop souvent à la commande d’une prestation de rédaction d’articles ou de livres blancs que les clients n’aient pas préparé un brief bien réfléchi.
Certains vont même jusqu’à se débarrasser complétement du problème en disant : « Mais ce sont vous les professionnels ! ». Souvent, le sourire reste aimable mais dubitatif 😶
L’idée donc de faire un article pour parler du brief et de donner au moins un exemple de brief s’avérait donc urgent. Bon, finalement, nous en citerons tout de même davantage…
En effet, ce que le client ignore de temps en temps, c’est qu’un bon contenu comprend une part importante des inputs clients : sa culture, sa vision du business, les process internes…
Sans ces éléments “internes”, le texte peut appartenir à n’importe lequel de ses concurrents. Aussi, le brief rentre en première ligne dans la construction d’un bonne production.
Le brief de rédaction est donc essentiel à la réussite d’un projet sérieux basé sur la communication écrite. Sans instructions détaillées, il est difficile pour le rédacteur de s’identifier au client et de renvoyer une image correcte de l’entreprise.
Pour cela, le rédacteur web a besoin que le contexte du contenu soit défini et que les paramètres du projet soient clairs.
Quel est le problème à traiter – la question à laquelle il faut répondre ?
- S’agit-il d’informer ou d’améliorer la notoriété de votre marque ?
- Désirez-vous lancer un nouveau produit et en faire la description ou relancer vos ventes ?
- Cherchez vous à créer une relation de proximité avec vos clients ?
Exemple de brief pour la campagne “Nike I Do”, via Gwill Harris
En fonction de votre besoin, le ton du message et le niveau de promesse est complètement différent.
Pour des projets de type landing page ou présentation d’activité : vous aurez besoin d’une personne qui manie à merveille le copywriting ou le storytelling. Vous donnerez ainsi plus de poids à vos contenus.
Pour des projets d’articles informatifs : vous aurez besoin d’un rédacteur spécialisé dans votre thématique ou quelqu’un de parfaitement à l’aise avec les recherches sourcées.
Ces éléments vous semblent peut-être banals, mais leur importance est fondamentale pour bien cadrer le projet et éviter les déconvenues.
Nous vous conseillons dans la mesure du possible d’encadrer un minima cette prestation. Libre aussi au rédacteur de questionner son client sur les points nécessaires pour mener à bien sa mission ! Après tout, lui seul sait de quoi il a besoin pour écrire passionnément et rendre un travail de qualité…
Voici trois exemples de briefs sur lesquels vous pouvez vous appuyer en fonction de votre temps, budget, intérêt, compétences :
Exemple de brief : la « liberté absolue »
Je le nomme de la sorte car, c’est le moins que l’on puisse dire, il est extrêmement court et laisse le rédacteur web totalement libre dans sa création :
- Requête ciblée/sujet à traiter ;
- Nombre de mots requis ;
- Nombre de liens ou images requises.
Si ces conditions sont respectées, le client ne pourra pas prétendre un hors-sujet ou tout autre point marquant au moment de la relecture du contenu.
Exemple de brief pour Red Bull
Le brief « j’aimerai que… »
Il donne un peu plus de directive au rédacteur, du type :
- Nombre de sous-parties ;
- Point à aborder dans chaque sous-partie ;
- Sources à utiliser pour rédiger le contenu.
Si le rédacteur web ne respecte pas ces conditions, il pourra être amené à reprendre, à sa charge, le contenu créatif.
Le brief « aucun droit à l’erreur »
Il s’agit du brief où l’on reprend la structure complète d’un brief destiné à un projet de grande envergure, auquel on ajoute des éléments plus spécifiques :
- Présentation de l’activité ;
- Les objectifs visés ;
- La demande à traiter ;
- Des exemples de contenus déjà publiés qui ont fonctionné ;
- Les concurrents ;
- Les produits ou services que vous vendez ;
- Vos personas cibles ;
- La requête clé ;
- La structure exacte de l’article ;
- Le nombre de mots total et par sous-partie ;
- Les images ou vidéos à inclure et leur emplacement exact, mais aussi où les trouver ;
- Le champ sémantique ;
- Les endroits où inclure les liens internes ou externes, ainsi que ceux devant y figurer ;
- La longueur de l’introduction et de la conclusion ;
- Les outils de contrôle ;
- Le nombre d’allers-retours possibles ;
- Le ton à employer : je, tu, vous, nous ;
- Écriture SEO
Vous l’aurez compris, plus vos besoins seront réfléchis et structurés, plus vous aurez de chance d’obtenir un travail à hauteur de vos attentes. Et si ce n’est pas le cas, vous aurez des billes pour recadrer votre prestataire.
Le brief est un outil qui nécessite un peu de temps à la création, mais sur lequel on peut ensuite se reposer pour faire autre chose d’important pour son activité.
Brief SEO d’insertion de mots clés, source
Cadrer la mission d’un content manager
En tant que responsable éditorial entre autres, le rôle du content manager est d’organiser la mise en avant d’une entreprise, une marque ou une institution.
Pour ce faire, il va créer, gérer des contenus numériques et décider de leur diffusion.
Ainsi, pour remplir sa mission avec brio, le content manager doit au préalable avoir étudié les comportements des consommateurs visés et tous les aspects du produit ou du service à mettre en avant.
Ces étapes vont lui permettre de définir une stratégie éditoriale web efficace pour conquérir et fidéliser de nouveaux clients.
S’il devait rédiger LE BRIEF PARFAIT pour répondre efficacement à sa mission, voici les points et questions qu’il vérifierait auprès de son client :
- Quelle est la thématique principale sur laquelle vous souhaitez vous positionner ?
- Avez-vous un réseau social de prédilection que je vérifie de sa pertinence pour votre activité.
- Quels sont vos concurrents que je m’assure des bons contenus à créer.
- Faut-il prévoir une stratégie de mots clés ou y avez-vous déjà réfléchi ?
- Est-ce juste de la diffusion de contenu ou de la création ? Auquel cas, ce n’est pas le même métier.
- Quelle sera ma liberté d’exécution ?
- Quelle est la durée de la prestation requise : court, moyen, long terme ?
- Quel est l’objectif visé : gain de trafic, plus de notoriété, meilleure visibilité ?
- Avez-vous des pages ou plaquettes de présentation de votre entreprise et activité ?
Rédiger un brief parfait est un exercice fastidieux pour les annonceurs. Toutefois, il demeure indispensable !
Lorsqu’il s’agit de déployer une stratégie de communication, il faut être clair sur ses ambitions, sans quoi vous donneriez libre court au prestataire sélectionné.
À vous de trouver le juste équilibre entre un excès de zèle (un brief trop complet transforme les créatifs en exécutants) et le syndrome de la carte blanche (une liberté accrue mène au despotisme).
Un bon brief est le pont magique entre vous et votre prestataire !
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Photo by Marija Zaric
