Expliquer le content marketing ou marketing de contenu, l’inbound marketing ou encore le marketing automation à sa direction est un cap souvent challengeant !
En bon marketeur, vous voyez toute la nécessité de ces outils pour votre marketing digital et vous êtes persuadé de leur utilité pour votre business : ça, oui.
Seulement, cela peut ne pas être le cas de votre patron qui, lui, garde les yeux rivés sur son chiffre d’affaires et les mains fermement sur le cordon de la bourse.
Et si on vous disait qu’on avait rassemblé en un seul et même article toutes les billes pour convaincre votre boss de l’utilité du content marketing ? Vous nous croyez ?
1. Ce que vous allez découvrir dans cet article…
Tout d’abord, vous allez pouvoir intégrer tous les arguments nécessaires, chiffres clés à l’appui, pour convaincre votre boss de l’utilité du content marketing, à savoir :
- que vos prospects veulent du contenu,
- que la publicité n’est plus efficace,
- que le contenu booste votre performance commerciale.
Puis vous découvrirez les arguments utiles pour convaincre votre patron de passer à l’inbound marketing, à savoir :
- son ROI élevé,
- le fait qu’il aligne et booste les différentes équipes,
- la qualité des leads générés via cette méthode.
Enfin, nous vous donnerons des astuces sur les différentes façons de persuader votre directeur en fonction de son profil psychologique, qu’il soit :
- un « innovateur »,
- un « faiseur »,
- un « senteur »,
- un « penseur ».
2. Comment convaincre que le content marketing est utile ?
Prêt à découvrir 3 arguments clés qui feront mouche auprès de votre CMO ? C’est parti !
Argument #1 : Vos prospects VEULENT du contenu pour prendre leurs décisions d’achat
Le content marketing n’est pas qu’une simple lubie de marketeurs. Cette tendance est bel et bien née à l’ère d’Internet, où les prospects sont habitués à chercher par eux-mêmes des solutions à leurs enjeux BtoB.
D’où leur attrait pour le contenu que vous pourriez créer :
- 84 % des répondants à l’étude Meaningful Brand (2017) disent ainsi qu’ils attendent d’une entreprise qu’elle leur fournisse du contenu qui leur raconte des histoires, les engage, leur dévoile des solutions à leurs enjeux et crée une réelle expérience pour eux.
- L’étude MDG Advertising dévoile que 70 % des utilisateurs d’Internet veulent découvrir des produits à travers du contenu plutôt qu’à travers des canaux promotionnels traditionnels.
- L’institut Forrester explique également qu’un prospect consomme en moyenne 11,4 contenus avant de prendre une décision d’achat.
Mais attention ! Vos clients potentiels souhaitent consulter du contenu informatif avant tout, loin du pitch commercial traditionnel.
C’est ce que l’étude Missing the Mark menée par The Economist met en avant. Elle nous explique que 71 % des prospects disent avoir été rebutés par du contenu qui ressemblait trop au discours qu’un commercial pourrait leur servir.
À bon entendeur (et bon marketeur)… !
Argument #2 : L’hégémonie de la publicité, c’est fini !
Face à ce premier argument, peut-être votre patron sera-t-il enclin à vous dire que la publicité a, jusqu’alors, permis à votre entreprise de tenir le bon cap.
Sans doute !
Mais les temps ont changé et la publicité online comme offline devient de moins en moins pertinente :
- 11 % des internautes sur la planète utilisent un bloqueur de publicité, nous explique l’Adblock Report de 2017. Vos cibles n’ont plus confiance en la publicité et souhaitent vivre une expérience « no sell ».
- Si toutefois vos publicités arrivent jusqu’à l’œil de vos cibles, elles n’en restent pas moins peu efficaces. 91 % de l’investissement publicitaire est consulté moins d’une seconde par les cibles ; on estime par conséquent à 38 milliards de dollars la perte en publicité digitale en 2017.
Et voici l’argument choc pour contre-attaquer votre directeur marketing fanatique de publicité.
Tenez-vous bien : selon Business Insider, votre prospect a 279,64 fois plus de chances de faire l’ascension de l’Everest que de cliquer sur votre bannière publicitaire… Outch !
D’ailleurs, les autres canaux de marketing digital sont eux-mêmes influencés par cette volonté de consommer du contenu « no sell », sans publicité apparente. 40 % des répondants à l’enquête Consumer Email Survey d’Adobe (2017) disent vouloir recevoir des emails moins promotionnels et plus informatifs.
CQFD concernant le content marketing !
Argument #3 : Le content marketing booste votre performance commerciale
« C’est bien beau tout ça… mais, et mon chiffre d’affaires à la fin du mois ? »
Voilà une réponse typique que votre boss pourrait dégainer. Et bonne nouvelle, vous avez l’argument phare pour y répondre de manière convaincante : le content marketing booste significativement les ventes de n’importe quel business !
Vous reprendrez bien quelques chiffres clés pour étayer votre propos ?
- Une étude Curata menée sur plus de 400 marketeurs indique que 74 % des entreprises affirment que le content marketing accroît leur nombre de leads, ainsi que leur qualité.
- Le contenu influence également les décisions d’achat. ¾ des répondants à une enquête DemandGen expliquent que le contenu que des commerciaux leur envoient a « un impact significatif » sur leur choix final.
- Le contenu accroît aussi la crédibilité de votre entreprise dans toutes les phases de réflexion des prospects. 95 % des acheteurs BtoB affirment que le contenu envoyé lors de leur phase de réflexion rend l’entreprise plus digne de confiance (étude DemandGen).
Sans compter que, grâce à une stratégie de content marketing bien menée, vous créez une expérience prospect et client cohérente de bout en bout. Un élément important qui participe plus que jamais à la performance commerciale de votre entreprise à l’ère où les clients veulent vivre des expériences à travers les marques qu’ils choisissent.
Cependant, attention à ne pas trop promettre la lune à votre patron. Tout ceci n’est vrai que si vous mettez en place une réelle stratégie de content marketing.
Donc, en bonus, retenez bien que selon le Content Marketing Institute (2017), les entreprises des marketeurs BtoB qui obtiennent les meilleures performances :
- ciblent et comprennent finement leur audience (92 %),
- s’organisent autour de la notion de contenu (89 %),
- mettent en avant la créativité dans la création de contenu (88 %).
Ça y est, votre argumentaire pour un meilleur marketing digital s’étoffe ? Vous vous sentez prêt à promouvoir blogging, contenus premium téléchargeables, social media et tout le tralala ?
Et si vous alliez encore plus loin et exploriez l’intérêt de l’inbound marketing en termes de rentabilité pour votre entreprise ?
3. Comment convaincre que l’inbound marketing est rentable ?
« L’in-quoi marketing ? »
Si vous n’êtes pas encore familier avec ce cousin proche du content marketing, voici le topo.
Il s’agit d’une méthode de marketing digital qui consiste à :
- créer du contenu de qualité pour attirer ses cibles (d’où sa parenté avec le content marketing) ;
- le diffuser sur tous les canaux où se trouvent vos prospects (réseaux sociaux, moteurs de recherche via le SEO, blogs affinitaires…) afin de les convaincre et les faire entrer dans votre tunnel de conversion ;
- mettre en place des scénarios de marketing automation pour nourrir ces leads entrants, qui sont toujours froids…
- pour finalement ne les mettre entre les mains de vos forces de vente que lorsqu’ils sont prêts à entamer une discussion commerciale et à être convertis en clients.
Attirant, n’est-ce pas ?
Et si on parlait désormais de la rentabilité et des avantages d’une telle méthode, pour que vous les exposiez à votre responsable ?
Argument #1 : Le ROI des pratiques inbound est plus élevé
HubSpot, le logiciel phare d’inbound marketing, sort tous les ans son rapport annuel, attendu comme le Messie : le State of Inbound.
Et tous les ans, le constat reste le même : les pratiques d’inbound marketing restent beaucoup plus rentables que les pratiques outbound.
Dans le State of Inbound 2018, on lisait ainsi que 53 % des marketeurs tirent un plus grand ROI de leurs actions inbound que de l’outbound. Et le comble ? Seuls 16 % des marketeurs affirmaient l’inverse.
Face à des publicités Social Ads, AdWords, ou encore à de l’emailing de masse, l’inbound marketing demeure maître du ROI. Point barre.
Argument #2 : Les équipes sont plus motivées et travaillent mieux ensemble
Les commerciaux de votre entreprise tordent le nez dès que vous leur présentez les derniers leads que vous avez récoltés ? Et en retour, vos équipes de marketing digital prennent la mouche, arguant que, de toute façon, aucun alignement n’est possible ?
Vous êtes bien dans l’entreprise qui bénéficierait le plus des effets de l’inbound marketing !
En mettant en place un dispositif complet de génération et de culture de leads, vos équipes n’ont d’autre choix que d’être aussi alignées que possible.
Commerciaux comme marketeurs sont responsabilisés face à leurs actions respectives et doivent sans cesse proposer des pistes pour optimiser l’efficacité de leurs démarches.
Résultat : des équipes motivées, qui communiquent mieux et ont enfin des objectifs communs.
Le State of Inbound 2018, à ce sujet, explique que 85 % des entreprises dont les équipes marketing et vente sont alignées de près considèrent leur stratégie en marketing digital comme efficace.
A contrario, elles sont seulement 24 % à le dire dans le cas où leurs équipes restent silotées.
Est-ce que pour votre responsable, ça ne vaudrait pas le coup d’essayer, pour rendre ses équipes fières de leur travail quotidien ?
Argument #3 : Les leads sont plus qualitatifs et donc le dispositif de leadgen est plus performant
Allez, un dernier argument fort pour finaliser de convaincre votre CMO de tenter l’inbound.
Dans ces entreprises à l’alignement fort entre les différentes équipes, le dispositif de génération de leads est de bien meilleure qualité.
La raison principale de ce succès ? Le fait que la source de leads la plus qualitative, plutôt que le bouche-à-oreille ou le sourcing par les ventes, est bien… les leads générés par le marketing digital.
Ainsi, tandis que le pôle marketing se charge de générer des leads bien qualifiés, les équipes de vente peuvent se focaliser sur le fait de les transformer en clients heureux.
Vous êtes encore là ? C’est donc que vous êtes vraiment résolu à convaincre votre directeur. Mais pour ce faire, encore vous faut-il comprendre comment il fonctionne, en termes de psychologie. Pas de souci : pour ça aussi, nous avons quelques clés à vous transmettre.
4. Quelle est la façon de penser de mon boss ?
Lorsque l’on souhaite faire passer un message important à son patron, l’objectif n’est pas de l’assommer de chiffres, mais bien de l’éduquer. Ainsi, votre argumentaire doit lui apporter les billes qui correspondent à son mode d’apprentissage.
Et pour être véritablement convaincant, il vous faut donc apprendre à déceler à quel type d’apprenants il appartient :
- les innovateurs ;
- les « faiseurs » ;
- les « senteurs » ;
- les « penseurs ».
La suite de cet article vous propose donc de rentrer dans la tête de votre responsable, pour mieux y asseoir vos idées.
Votre boss est-il un innovateur ?
C’est probablement le cas si :
- il pose souvent la question « Et si… ? » ;
- il aime imaginer de nouvelles possibilités et créer des liens inédits entre des idées en apparence très différentes ;
- il valorise l’intuition et l’imagination personnelle ;
- il n’est pas à l’aise avec des théories abstraites, des chiffres ou des émotions pures ;
- il fait plutôt confiance à sa vision personnelle et ressent une excitation liée à l’infinité des possibles.
Que faire si votre boss rentre dans cette configuration d’esprit ?
Pour le convaincre, il vous faudra faire appel à ses ambitions à l’échelle de l’entreprise : que souhaite-t-il plus que tout, de quoi rêve-t-il pour l’entreprise ? Avancez des arguments tout en les reliant à ces aspirations profondes et en le laissant imaginer comment le content ou l’inbound peut l’aider à les atteindre.
Votre boss est-il un faiseur ?
C’est probablement le cas si :
- il commence souvent ses questions par « Comment ? » ;
- il aime plus que tout être dans l’action ;
- il aime qu’on lui présente des arguments factuels, des exemples concrets, des process pas-à-pas.
Que faire si votre responsable rentre dans cette configuration d’esprit ?
Pour le convaincre, n’hésitez pas à le projeter dans l’application concrète du content ou de l’inbound marketing. Quelle équipe fera quoi ? Quels résultats seront visés en termes de marketing digital, de ventes ? Quels process, quels outils devront être mis en place ?
Prenez également le temps de lui présenter des documents bien organisés, comme des benchmarks ou des guides concrets sur les prochaines actions à mener.
Votre boss est-il un senteur ?
C’est probablement le cas si :
- il apprécie la question, parfois déroutante : « Pourquoi ? » ;
- il apprécie la connexion émotionnelle ;
- il valorise des actions qui ont un impact émotionnel ;
- il n’est pas à l’aise avec un argumentaire basé uniquement sur le factuel, sur les chiffres.
Que faire si votre responsable rentre dans cette configuration d’esprit ?
Pour le convaincre, il vous faudra vous focaliser sur l’impact du content et de l’inbound sur vos cibles, et sur le fait qu’elles attendent de vous une telle démarche marketing digital.
Vous pouvez également avancer des chiffres clés, mais en les reliant toujours à cette dimension d’expérience client, émotionnelle et très humaine.
Votre boss est-il un penseur ?
C’est probablement le cas si :
- il pose régulièrement des questions sous forme de « Quoi ? » ;
- il aime soupeser les plus et les moins des différentes options ;
- il valorise les arguments qui reposent sur la logique, la data, les faits clairs ;
- il n’est pas du tout à l’aise avec un argumentaire basé sur l’émotion ou l’intuition.
Que faire si votre responsable rentre dans cette configuration d’esprit ?
Pour le convaincre, il vous faudra avoir un argumentaire très logique, en béton armé. Appuyez-vous sur des chiffres clés que vous relierez à votre propre business (vos cibles particulières, votre stratégie marketing digital et commerciale actuelle, vos objectifs actuels et espérés…).
Vous pouvez également préparer une présentation PowerPoint concise, qui lui rappellera de manière très factuelle les différents arguments.
Vous êtes arrivé à la fin de l’article ? Vous méritez bien une standing ovation et tous nos souhaits de succès dans votre stratégie de content marketing… puisque bien sûr, c’est comme si votre boss était déjà convaincu de son utilité !
