Comme dans de nombreuses entreprises, le processus de création de prospects à transformer est souvent inefficace sous certains aspects et demande à être optimisé au regard des investissements effectués.
En effet, le cas le plus typique sont les entreprises qui dépensent près de 50% de leur budget marketing dans la génération de leads au travers d’opérations de marketing direct, d’événements ou de marketing online sans atteindre leurs objectifs.
Bonne nouvelle, il y a une solution : le lead scoring. La dure réalité est que l’ensemble des leads générés ne sont pas entièrement à la hauteur des espérances initiales.
Il va donc falloir :
1. se pencher sur la nature même d’un bon lead pour trier le bon grain de l’ivrai,
2. définir une méthode pour noter ces leads (le fameux score du lead scor…)
L’objectif à atteindre est de mettre en place une stratégie de mesure de vos leads pour que votre équipe commerciale puisse travailler en premier les lead qui sont prêts à être transformés en chiffre d’affaires.
3 points essentiels pour une stratégie gagnante avec vos leads prospects
Avant toute chose, on ne le redira jamais assez, étudiez votre cible, étudiez ses habitudes, ses réflexes, sa psychologie. Vous ne partirez pas à la chasse de vos prospects sans avoir en tête le comportement potentiel de votre cible.
Une bonne étude marketing est donc à mener en amont, quitte à coucher noir sur blanc, sous forme d’un mémo, toutes les données que vous connaissez de vos prospects sous le fait de votre expérience. Elle servira certainement de base à la réflexion de votre démarche marketing sur la bonne manière de toucher votre cible.
Recruter un stagiaire peut en outre être un moyen de prendre du recul. L’oeil neuf et les questions spontanées vous déconnecteront de votre quotidien pour entrevoir de nouvelles possibilités. Enfin, des études précises réalisées par des professionnelles sur votre domaine d’activité peuvent être commandées en ligne par des sites spécialisés er reconnus.
Donc aucune mauvaise excuse… Vous DEVEZ connaître avant toute autre action vos acheteurs.
1. Faites un point zéro des leads traités actuellement
C’est le point de départ. Le temps du constat, d’un bon bilan avec les équipes commerciales pour connaître comment se transforment les leads qu’ils reçoivent (au pire) ou que vous ou votre équipe marketing les leur transmettez (au mieux).
C’est le moment de se (re)fondre dans la peau du client ou plutôt des prospects. Qu’attendent-ils au juste ? Comment évoluent-ils ?
Le meilleur moyen est de compulser tous les leads reçus depuis les 6 derniers mois pour les lire à nouveau bien attentivement ou d’écouter pendant 2 ou 3 jours les téléconseillers de votre call center. Analyser les failles de votre argumentaire de vente, comprendre les motivations et les freins des interlocuteurs sont essentiels à votre succès.
Objectif : vous imprégner du besoin de ceux qui sont intéressés par votre offre.
Actions :
1– A l’aide de l’immersion qualitative dans le monde du prospect (relecture des formulaire de leads, écoute call center, etc) ; établir une liste de points à renforcer car ils vous semblent insatisfaisants ou complètement erronés.
2– Affinez votre analyse à l’aide de tableaux de reporting de chaque source de leads et des résultats business obtenus. Vous définirez d’autres points de progrès, toujours par source. Exemple : taux de retour des campagne d’emailing < 1%, action listée = améliorer le message des emails.
2. Définissez les critères d’un bon lead pour votre activité
Avec votre équipe commerciale, il est également temps de tout se dire – si ce n’est pas déjà fait. Les commerciaux critiquent la qualité et/ou la quantité de lead transmis par le marketing et le marketing critique les commerciaux, arguant qu’ils ne travaillent pas assez les leads durement générés.
Okay. A bas les marteaux ! Les 2 parties sont en quête de la même chose : générer du business. Il est donc temps de dialoguer pour convenir des critères qui font d’un lead un bon lead.
Cette étape est cruciale pour mettre en place un lead scoring efficace (entendez, un sytème de mesure de vos leads).
Tous les critères liés au lead sont donc à prendre en compte :
– critères liés à l’interlocuteur : sa fonction, sa capacité de décision, le budget sur lequel il a la main, les degrés de hiérarchie, sa capacité d’influence en interne, etc.
– critères liés à l’entreprise : la taille de l’entreprise, son secteur d’activité, sa position géographique, la volume de CA réalisé, sa solvabilité, son statut dans certains cas, etc.
– critères liés à son comportement vis-à-vis de vous : le mode de mis en relation avec votre produit, le temps passé sur votre site, le nombre de formulaire rempli sur votre site, le nombre d’ebook qu’il a téléchargé, etc.
3. Déterminez quand un lead est « prêt »
Pour chacun de ces critères, vous devrez indiquer une note entre 0 et 10 ou 0 et 100 par exemple. Un directeur d’entreprise aura plus de poids concernant la décision surtout s’il a passé 23 min sur votre site et qu’il a téléchargé 2 livres blancs pour en savoir plus sur ce que vous proposez.
Ce lead aura une meilleure note que l’assistant du directeur marketing, curieux, qui a téléchargé 1 ebook sur votre même site…
Avec 2 leads, c’est facile mais avec 10 000, faire le tri prend un peu plus de temps !
Alors, une fois votre système de notation pensé, validé avec quelques commerciaux pour les mettre dans la boucle et avoir davantage d’idées, ce système de note devra s’appliquer automatiquement dans votre CRM ou votre logiciel de prospection.
Automatique et immédiat, vous pourrez savoir quels sont les leads à traiter immédiatement et ceux sur lesquels il va falloir faire du lead nurturing…