Nous avons eu envie de plus de partage.
Plus d’écoute, d’échange et de Podcast en somme.
Envie d’écouter des acteurs de l’Inbound Marketing, des voix d’Agence, des Consultants, en passant par les CEO / CMO d’outils SAAS les plus connus du marché – mais aussi ceux qui vont le devenir demain.
Une envie d’écouter avec empathie ce qui se fait de mieux dans notre marché du marketing de contenus, mais aussi dans les sujets connexes du Marketing Automation, de la Génération de leads bref à toute cette sphère de conseils et d’outils digitaux à destination des acteurs BtoB…
Cette envie se concrétise aujourd’hui par la sortie du podcast, épisode #1 de Leadnovation.
Objectif des Podcasts : Échanger sur l’inbound marketing de manière générale, les bonnes pratiques et l’expertise des uns / unes et des autres en toute bienveillance et sans parti pris.
« Hein, vous rigolez là ? Pas de parti pris ?! Sérieusement… »
Oui, c’est du sérieux M’sieur.
L’idée n’est pas de vendre qui que ce soit.
L’idée est bien de comprendre ce qui fonctionne bien chez les Autres et chez leurs clients par la même occasion. Idéaliste ? Certainement un peu, mais pourquoi ne pas essayer d’y tendre…
Aujourd’hui, j’ai donc le plaisir d’interviewer pour ce premier podcast, Stéphane Viaud-Murat, fondateur et patron de l’agence Mi4, évangélisateur de l’Inbound Marketing particulièrement actif dans la région PACA et plus globalement partout en France, et fervent ambassadeur de l’Employee Advocacy.
Et c’est précisément de cela dont il va nous parler Stéphane : Employee Advocacy, Ambassadeurs voire « Super-Ambassadeurs ».
Une discussion passionnante au coeur de l’arsenal tant techno que tactique pour amener les entreprises à multiplier par 10 la visibilité de leurs réseaux sociaux globaux par le biais de ceux de leurs collaborateurs.
Comment met-il avec son équipe ce type de stratégie en place ? A qui cela s’adresse précisément ? Est-ce que cela fonctionne réellement ? (Spoiler : Oui !) Budget et KPI de résultats.
Nous parlons de tout ceci dans ce premier podcast avec Mi4.
Enjoy !
Liens Agence Mi4 :
Retranscription du Podcast Employee Advocacy :
Alexandre Le Dilhuit : Bonjour, je suis absolument ravi aujourd’hui d’accueillir Stéphane Viaud-Murat dans ce premier épisode de podcast qu’on va lancer chez Leadnovation, très rapidement si vous ne connaissez pas Leadnovation, c’est une plateforme de création de contenu premium, basée sur la data. Hello, Stéphane, peux-tu nous dire qui tu es et qui est Mi4.
Stéphane Viaud-Murat : Tout à fait, je suis le fondateur de Mi4, une agence Inbound Marketing. Très rapidement, aujourd’hui, on se positionne sur le marché du content Marketing, du Marketing Automation, globalement on va aider les entreprises plutôt technologiques, plutôt issues du monde logiciel, ou SAAS à atteindre leur objectif de revenu, grâce à des stratégies de Marketing digital, dont l’Inbound Marketing fait partie, et on travaille de plus en plus sur des approches d’Employee Advocacy dont on va parler.
Alexandre Le Dilhuit : Oui absolument, ça va être la thématique !
Stéphane Viaud-Murat : On pourra revenir sur l’Inbound Marketing et comment l’Employee Advocacy peut s’y insérer mais en tout cas, on est sur le sujet.
Alexandre Le Dilhuit : Parfait ! L’Inbound Marketing, j’ai aussi retenu toute une offre qui est dédiée autour, même si ce n’est pas le sujet, on n’en parlera un peu à la fin, tu apporteras davantage d’éclairage sur les thématiques et les offres sur lesquelles vous êtes, et vous êtes vraiment aussi basés sur tout ce qui est Marketing Automation, toute cette mouvance, et techno, mais aussi sur tout le process qui est à mettre en place autour de tout ça.
Stéphane Viaud-Murat : Oui, l’automatisation du Marketing est vraiment l’élément central de ce qu’on fait, on utilise des outils, des plateformes pour ça, et ce qu’on veut c’est limiter au maximum les tâches opérationnelles des Marketeurs pour qu’ils se concentrent sur la stratégie et sur la production de contenu, donc l’automation est vraiment aujourd’hui au point pour faciliter la vie du monde Marketing.
Alexandre Le Dilhuit : Ok, top ! Et des sales ! Pour le coup aujourd’hui, on va parler de l’Employee Advocacy , qui est une offre, en tout cas c’est un sujet qui était un tout petit peu ténu. Pour le coup si on regarde Google trend typiquement, entre 2012 et 2017, il a commencé à avoir une croissance, c’est quelque chose qui est aujourd’hui un vrai sujet depuis 2017. Le nombre de requête sur l’Employee Advocacy a vraiment augmenté considérablement. Utiliser ses salariés dans le cadre d’une stratégie de social media et donc plus globalement de diffusion de brand content, de visibilité d’une marque, d’une entreprise, quelle est ta définition, toi aujourd’hui chez Mi4 dans ce que vous proposez à vos clients ?
Stéphane Viaud-Murat : On présente généralement l’Employee Advocacy qui est un terme assez ‘intraduisible’ en français comme étant toute stratégie qui consiste à transformer ses collaborateurs en ambassadeurs de l’entreprise ou de la marque. Et donc le fait de s’appuyer sur son réseau de collaborateurs ou d’employés pour relayer le message et la voix de l’entreprise.
Alexandre Le Dilhuit : Uniquement les messages corporate ? Quel type de messages ? Comment ça se concrétise finalement pour l’employeur, pour le staff marketing qui gère ça et puis l’employé…
Stéphane Viaud-Murat : C’est une bonne question, parce qu’en fait on touche du doigt assez vite la question de la production de contenu et le type de contenu qui est relayé par le biais des collaborateurs ou des ambassadeurs. En fait, ça concerne à la fois les publications de l’entreprise, que ce soit les actualités, les publications sur son blog, mais aussi tout ce qu’on appelle la curation ou la veille de contenus, des contenus qui ne seront pas nécessairement produits par l’entreprise mais peuvent constituer une information intéressante et pertinente pour les lecteurs et éventuellement les futurs prospects et clients de l’entreprise. Et on va dire que la curation ou la veille de contenus représente une majorité de publications parce qu’on n’a tout simplement pas le temps ni les moyens de publier 2 à 6 articles par jour, donc c’est une stratégie assez inévitable lorsqu’on veut faire de l’Employee Advocacy.
Alexandre Le Dilhuit : Ok et l’Employee Advocacy aujourd’hui chez vous, chez Mi4, vous la mettez en place dans quel type de structure et pour le coup, ce qui serait intéressant, c’est que l’on puisse voir les typologies de problématiques auxquelles vous venez satisfaire justement avec l’Employee Advocacy en fonction des cibles ou en tout cas de la catégorie de clients.
Stéphane Viaud-Murat : On aurait tendance à penser que l’Employee Advocacy s’adresse principalement aux entreprises qui ont un nombre de collaborateurs important, ils sont effectivement les premiers visés, parce que plus on a de collaborateurs ou d’employés, plus on va amplifier la voix de la marque. Néanmoins notre expérience s’appuie aussi sur des succès avec des Startups, des TPE/PME qui ont un nombre de collaborateurs plus petit, de 5 à 20 collaborateurs, et qui obtiennent malgré cela des résultats qui sont assez impressionnants, notamment en terme de visibilité, d’apport de trafic, j’expliquerais comment… On va distinguer quand même deux cas de figure, dans le cas d’une grande entreprise ou d’une grosse PME qui dispose quand même d’une centaine de collaborateurs, il y a une vraie problématique de visibilité de marque et notamment de développement de la marque employeur qui se pose. Les entreprises ont besoin aujourd’hui d’être crédible et attractive sur les réseaux sociaux, elles ont compris que les médias sociaux étaient une des principales sources de visibilité aujourd’hui en dehors des moteurs de recherche, ou de leur publicité digitale.
La problématique est vraiment de constituer des canaux de communication interne et de s’appuyer sur ces collaborateurs pour attirer de nouveaux talents, donner aussi une image de marque qui soit plus consistante, moins fragmentée c’est-à-dire qu’on va par le biais de l’Employee Advocacy, diffuser les contenus qui sont mieux maîtrisés parce qu’on va éviter les initiatives isolées qui ne sont pas forcément mauvaises, parce que les collaborateurs veulent bien faire, mais on va avoir un travail de sélection, de modération, d’homogénéisation, embellissement des contenus en amont, de faciliter le travail des collaborateurs lorsqu’ils ont envie de relayer du contenu.
C’est le premier cas de figure, celui des grandes entreprises ou des grosses PME, c’est une problématique de rayonnement et de visibilité.
Le deuxième cas de figure est celui des start-ups ou TPE/PME qui elles ne se posent pas encore ces questions de marque employeur ou de rayonnement de la marque et ont des problématiques plus terre à terre, de génération d’affaires à commencer par la génération de trafic ou tout simplement le fait d’élargir sa communauté ou leur communauté sur les réseaux sociaux. Les objectifs vont être assez différents, on va vraiment parler de conversion, de génération de contacts, de social selling, un autre terme qu’il faut ajouter au jargon qui fait partie de l’Employee Advocacy.
Alexandre Le Dilhuit : On va faire un lexique à la fin pour que ce soit compréhensible, mais on va parler avec nos mots, finalement, je pense que ce n’est pas que les nôtres… Social selling en effet oui…
Stéphane Viaud-Murat : Pour résumer tout ça, les bénéfices que l’on peut accorder à l’Employee Advocacy, si on cumule ceux dont on vient de parler, ça va être un bénéfice du côté de l’entreprise de renforcement de la visibilité de marque, on va se constituer comme étant une voie d’autorité sur les réseaux sociaux et être plus crédible grâce à l’amplification des collaborateurs. On va travailler sur le développement de la marque employeur, tout ce qui va constituer aujourd’hui l’attrait pour les futurs talents à l’entreprise en terme de recrutement, et on va dire que l’Employee Advocacy constitue une source de trafic et d’opportunités d’affaires ou de contacts et ça c’est quelque chose qui n’est pas forcément tout de suite palpable quand on parle de relais de contenus ou de diffusion de contenus sur les réseaux sociaux, on demande bien en quoi ça peut nous apporter du trafic, des opportunités d’affaires donc on reviendra là-dessus si vous voulez pour qu’on en parle.
Du côté des collaborateurs, pour finir sur la question des bénéfices, en fait les collaborateurs ne sont pas en reste dans l’histoire. Il y a aussi des raisons de devenir partie prenante d’un programme de l’Employee Advocacy. Quelles sont ces raisons ?
La première c’est le fait qu’on va travailler son « personal branding », allez on rajoute ça au lexique !
Alexandre Le Dilhuit : Oui, je pense qu’on ne va plus les compter, on est parti pour en faire une bonne liste
Stéphane Viaud-Murat : C’est un terme qui est assez…
Alexandre Le Dilhuit : Pour le coup que tout le monde connaît, « personal branding », tout le monde quasiment un profil LinkedIn ou Viadeo, et pour le coup, voilà, on sait qu’à un moment donné il faut utiliser ça pour changer de job, pour trouver d’autres opportunités ou être visible personnellement….
Stéphane Viaud-Murat : Généralement, on va publier assez peu de contenus en tant que collaborateur, parce qu’en dehors des marketers, ce n’est pas notre job de publier du contenu sur les réseaux, le fait de publier donne immédiatement plus de visibilité, plus de relief en tant qu’individu ou salarié, ça c’est le premier point.
Le deuxième point c’est qu’on va participer à la démarche de vente ou de social selling sur les réseaux sociaux, c’est-à-dire qu’on va, en relayant des contenus qui sont majoritairement informatifs se positionner comme étant encore une fois une voix d’autorité sur ce sujet-là et on sait aujourd’hui que les acheteurs font un vrai travail de recherche avant de prendre une décision. Donc, ce travail d’information, d’évangélisation que l’on peut faire en relayant du contenu utile, c’est quelque chose qui participe vraiment à la démarche de vente ou d’éducation des clients.
Le dernier point qu’il faut noter pour ce qui concerne les bénéfices collaborateurs, c’est une dimension qui est un peu plus psychologique, on devient acteur du rayonnement de l’entreprise. On utilise de grands mots mais finalement, les employés ou les collaborateurs et particulièrement les chefs des grands entreprises sont souvent spectateurs de la stratégie de communication où la stratégie marketing de leur entreprise, en tout cas ils ne sont pas impliqués dans le relais ou la diffusion de ces contenus. En fait, ils deviennent un élément qui peut être stratégique de la communication d’entreprise et donc il y a un côté valorisant de participer à ce type de programme. Ca fait pas mal de raisons de parler de l’Employee Advocacy et de voir comment tout ça peut être mis en place.
Alexandre Le Dilhuit : Oui justement, j’ai plusieurs questions, justement par rapport à l’augmentation de son « personal branding ». Il est dit que sur LinkedIn, le nombre moyen de contact par employés c’est environ 1500 personnes, le chiffre médian de contacts que l’on peut avoir dans son réseau et il y a une augmentation aussi moyenne de 10% de ces contacts. Ce qui fait que pour une entreprise qui mettrait en place potentiellement l’Employee Advocacy, si on est vraiment très pragmatique, je voudrais qu’on puisse parler un petit peu de ces résultats et de ces KPI, parce que ça va demander des moyens et justement je vais te poser des questions sur ces moyens qui sont à mettre en place par la suite, si on a donc une augmentation de 10% et qu’on a une vingtaine de contacts, prenons le quart d’une PME/TPE, 10% d’augmentation sur 1500 personnes en moyenne parmi les 20 personnes dans l’entreprise, ça fait des profils qui montent au bout d’un an à 1650 personnes… Ca fait un paquet de nouveaux contacts qui sont en effet, de nouvelles personnes, de nouvelles potentielles cibles qui peuvent être intéressées par les communications d’entreprise.
Stéphane Viaud-Murat : Oui, si on parle un tout petit peu de chiffres, on arrive à des constats qui sont vraiment intéressants. En fait, il faut partir de la portée naturelle de l’entreprise lorsqu’elle ne fait pas d’Employee Advocacy. C’est-à-dire que lorsqu’on a en tant qu’entreprise, une communauté d’abonnés sur ses réseaux sociaux, on va cumuler généralement quelques centaines d’abonnés sur LinkedIn, quelques milliers, la même chose sur Facebook et Twitter, et on peut s’estimer contents d’avoir quelques milliers ou dizaines de milliers de followers sur les réseaux sociaux. Ce qu’il faut vraiment comprendre et ça c’est un point important, c’est que cette portée elle est totalement théorique, c’est-à-dire que si vous avez aujourd’hui 10 000 followers tout réseau confondu, la portée réelle de vos publications sur vos réseaux sociaux va être limitée à quelques pourcents de cette audience-là. Les chiffres sont assez effarants, quand on les regarde de près. Il y a assez peu d’études qui sont récentes sur le sujet. Par exemple en 2015, il y avait une étude qui avait été faite sur la portée des publications sur une page entreprise Facebook, cette étude faisait le constat que la portée d’une publication était de 5% en moyenne en 2015 sur les 10 000 abonnés qui étaient dans votre périmètre, vous avez moins de 500 personnes qui peuvent tomber sur votre publication, ce qui est très peu, et les chiffres sont sensiblement les mêmes pour les autres réseaux, alors LinkedIn et Twitter ont une portée réelle qui est un tout petit peu supérieure, on est plutôt autour de 10%. Et on l’observe, nous en tant qu’agence on a accès à pas mal de données autour ce de sujet-là, on en génère pas mal et on constate effectivement qu’une publication sur LinkedIn va être vu par à peu près 10 à 15% de votre base abonnés, sur Twitter, on va être entre 5 et 10%. En conclusion de tout ça, c’est qu’il faut éviter de raisonner en terme de masse d’abonnés qui est un chiffre qui est finalement plutôt dans le domaine de l’égo que de la portée réelle, mais plutôt raisonner sur le nombre de personnes qui voit effectivement les publications.
En face de ça, ce qu’on peut noter c’est que les publications qu’on fait à titre personnel sur les réseaux ont une visibilité bien supérieure, il n’y a pas eu d’études vraiment faites sur le sujet, il y a des constats qu’on fait nous-même en observant la portée des publications personnelles, ce qui est sûr c’est qu’on est sur des portées qui sont 10 à 20 fois supérieur, quelque soit les réseaux sur lesquelles on se trouve.
Alexandre Le Dilhuit : Le personal branding a une vraie importance, et le personal branding boosté par l’Employee Advocacy, on arrive à des KPI qui commencent à devenir intéressants.
Stéphane Viaud-Murat : Exactement, on a une visibilité bien supérieure des publications faites à titre personnel et par ailleurs on aussi des taux d’engagement, des commentaires, des like, des réactions à ces publications, qui sont bien supérieurs, le chiffre que je peux citer c’est celui d’une étude CISCO qui a été faite l’année dernière et qui mentionne que « les contenus partagés par les employés obtiennent huit fois plus d’engagements que les contenus partagés par la marque ».
Ça a été fait à grande échelle sur plusieurs dizaines de comptes sur les réseaux sociaux. Non seulement la portée des publications faite à titre personnel est très supérieur mais également l’engagement que ces publications génèrent sur les réseaux sociaux est huit fois supérieur. C’est pour vous dire l’importance que prend le relais des collaborateurs. Alors je reviens sur le chiffre que tu citais tout à l’heure, le nombre moyen d’abonnés, en parlant de connexion qu’on peut avoir comme individu…
Alexandre Le Dilhuit : Je parlais de LinkedIn en particulier…
Stéphane Viaud-Murat : Pour faire nos simulations, on utilise une médiane qui est plutôt autour de 500 à 700 contacts sur LinkedIn, parce que c’est vrai qu’à l’échelle d’une entreprise, on a des situations assez variées, c’est un chiffre qui a tendance à augmenter fortement parce que les réseaux des collaborateurs augmentent, mais même en se basant sur ce type de chiffres, on a des simulations qui sont assez impressionnantes lorsqu’on prend ne serait-ce que 10 collaborateurs qui représentent chacun 500 connexions LinkedIn, on peut rajouter à la portée de l’entreprise. C’est particulièrement intéressant, quand on évoque les cas des startups, on va généralement démarrer avec une portée d’entreprises qui est assez faible, quelques milliers d’abonnés au maximum. Lorsque vous avez 10 collaborateurs qui viennent de se brancher à la portée potentielle de l’entreprise avec chacun entre 500 et 1000 connexions potentielles dans cette portée, vous allez multiplier par 10 la visibilité de votre entreprise.
C’est quelque chose qui est assez facile à comprendre et qui mérite vraiment qu’on s’y attarde.
Alexandre Le Dilhuit : Avant même de parler des ressources parce que je pense qu’on va très vite y arriver, si on parle des freins… J’ai un frein qui me vient en tête, qui fait partie du vécu et j’imagine qu’on a plus ou moins tous et toutes eu ce type de vécu, un niveau de motivation interne des salariés ou des employés qui sont très mauvais, donc finalement une compréhension de la politique RH plutôt mal perçue, vraiment le cas « catastrophique ». Rare mais ça arrive ! Comment peut-on face à un tel type de frein mettre en place l’Employee Advocacy qui sera certainement, peut-être vu comme l’opération de l’année coté politique RH, alors que finalement, c’est vraiment pour la finalité, c’est générer du business et que l’entreprise grossisse, mais ça ne va pas dans l’idée que les salariés ont de tout ça et surtout ce qu’ils perçoivent.
Stéphane Viaud-Murat : Alors c’est effectivement un frein majeur, c’est-à-dire qu’on est exposé à cette réticence au quotidien lorsqu’on parle d’Employee Advocacy, déjà avec les DRH ou les Directeurs Marketing qui doivent bien comprendre les enjeux qui se cachent derrière. On essaie de travailler sur 2 fronts, le premier c’est celui d’évangélisation, c’est-à-dire qu’on va essayer vraiment d’expliquer des bénéfices pour le collaborateur qui sont multiples… On n’en a parlé au début de ce podcast et finalement ces explications-là font généralement quand même écho sur la plupart des collaborateurs qui veulent s’y intéresser, les récalcitrants durs évidemment ne rentreront pas dans ce type de programmes. Donc on peut tout à fait aussi raisonner sur un segment des employés qui sont, on va dire des ambassadeurs digitaux, des personnes qui sont volontaires et qui sont prêtes à devenir ces relais. D’ailleurs c’est une recommandation que l’on fait nous ! De ne pas forcément raisonner à l’échelle globale des collaborateurs, mais parler de volontaires, en tout cas d’ambassadeurs qui ont envie de participer à la démarche, à commence par les dirigeants d’entreprise.
C’est assez important d’être une valeur d’exemple lorsqu’on est dirigeant d’entreprise ou directeur marketing ou directeur des RH, parce que généralement c’est cet exemple-là qui va donner envie à d’autres collaborateurs de s’investir.
Le deuxième moyen pour nous de répondre à ce frein, c’est de travailler sur l’automatisation, c’est-à-dire qu’on va essayer de soulager aussi les collaborateurs, les ambassadeurs d’un certain nombre de tâches, qu’ils devraient avoir à faire manuellement, s’ils voulaient en exemple relayer du contenu, généralement on va leur demander de se connecter sur un site ou un portail, de sélectionner les contenus qui les intéressent, d’apporter un petit commentaire, et de relier ces contenus. On va travailler, nous, sur les systèmes qui automatisent au maximum le relais de ces publications. On arrive parfois à des situations où le relais est fait de manière totalement transparente et automatique par le collaborateur, ce qui convainc une partie de ces récalcitrants, dont les principales raisons étaient qu’ils n’avaient ni le temps ni la formation pour devenir des ambassadeurs digitaux.
Mais obtenir 100% d’adhésion est tout simplement impossible, donc il faut travailler sur un pool de personnes qui sont motivées pour le faire.
Alexandre Le Dilhuit : D’accord, qui eux vont montrer l’exemple et qui derrière aussi vont essayer de viraliser en interne l’impact individuel, parce qu’il y a quand même un impact individuel, un gain personnel qui est : “Promeut ton entreprise, et puis typiquement si dans un mois, dans un an, tu as envie de changer de job, on va voir que tu es actif à l’intérieur, en tout cas tu es presque intrapreneur dans la société parce que tu promets de choses, tu es un activité, tu es visible et ça va dans le bon sens, non seulement ta discipline mais aussi ton métier, mais aussi du business de ton entreprise.” Quel autre frein avez-vous pu vivre et quelle solution avez-vous apporter ?
Stéphane Viaud-Murat : Je reviens sur cette question du déploiement, c’est-à-dire qu’il y a la théorie et la pratique. La théorie de l’Employee Advocacy c’est qu’on va constituer un beau programme d’Employee Advocacy, faire des formations ou des sessions d’évangélisation auprès des équipes, obtenir des ambassadeurs motivés, mettre en place des outils ou des portails sur lesquels ils vont pouvoir se connecter, partager tous les matins des publications avec leur café à la main, mettre un petit commentaire personnalisé, devenir eux-mêmes sources de contenus et de publications. Tout ça, c’est effectivement ce que l’on espère et ce qu’on aimerait se voir réaliser lorsqu’on démarre un programme de ce type.
La réalité, et on a vraiment une expérience de terrain sur ce type de mise en place, c’est que les programmes d’Employee Advocacy ont tendance à s’essouffler un petit peu dans le temps. On a beau mettre en place des programmes qui sont engageants, voire même de la gamification c’est-à-dire du système de récompenses, d’incentives, qui vont motiver les collaborateurs à partager, ce qu’on constate c’est que dans la durée, les collaborateurs peuvent se décourager et finir par ne plus se connecter sur le mur des contenus de l’entreprise et à en faire le relais.
Donc ce frein-là finalement, le vrai parti pris qu’on a nous en tant qu’agence digitale pour mettre ça en place c’est de travailler sur le Marketing automation et de travailler sur les solutions de diffusion automatique. Concrètement ce qu’on va faire c’est qu’on va définir une liste d’ambassadeurs qui sont prêts à se brancher, et à commencer par les dirigeants des entreprises, c’est important de s’appuyer sur les réseaux les plus forts de l’entreprise, connecter leur profil LinkedIn par exemple, à ce type de programmes. On ne demande pas de communications de login ou de mot de passe, c’est tout simplement une connexion qui se fait en un clic. Puis la personne devient relais des contenus qui ont été validés ou modérés par le responsable du programme, on lui accorde cette confiance là mais il y a un vrai travail de sélection qui doit être fait en amont.
Et ça, ça a vraiment des avantages multiples, c’est-à-dire qu’il n’y a pas de problèmes d’essoufflement dans la durée, parce que tout ça, ne leur demande absolument aucun effort. On va avoir la possibilité de multiplier les publications parce que finalement c’est un peu compliqué de demander à des personnes de le faire de manière très régulière et éventuellement aussi de pouvoir choisir les meilleurs moments de la journée ou de la semaine pour pouvoir étaler ses publications et éviter que tout ça passe en même temps, le même jour et à la même heure.
Donc on va vraiment essayer de simplifier la vie du collaborateur en lui permettant de travailler, d’être un relai de contenus, de travailler son personal branding de manière assez fluide.
On va voir des contributions techniques de prise de temps sur son temps de travail.
Alexandre Le Dilhuit : Ok, on parle justement de la mise en place, là tu parles d’automatisation des tâches et puis de la facilitation pour l’user final, pour le collaborateur qui participe à ce programme-là. Sur quel type de technologie soit vous apportez soit vous vous positionnez l’entreprise par rapport à ce type de programme ?
Stéphane Viaud-Murat : Nous on travaille avec un éditeur français qui est Sociallymap qui est un éditeur d’Employee Advocacy. C’est un outil qui est assez central dans ce qu’on fait. Il y a plusieurs autres solutions qui existent en France, je pense notamment à Limber qui fait un gros travail en ce moment pour déployer sa solution. Sociallymap ça permet de travailler sur toute la partie diffusion, modération des contenus. On utilise d’autres outils qu’on va brancher en amont et en aval de cette plateforme. Il y a plusieurs niveaux dont on peut parler mais le premier c’est celui de la sélection des contenus parce que c’est quelque chose qui fait pas partie de Sociallymap et qui est important car on va devoir constituer des sources de contenus soit on le fait à la main, aujourd’hui en s’appuyant sur des outils tels que les lecteurs de flux RSS ou tout simplement votre navigation au quotidien, on va beaucoup marquer des liens qu’on va juger utile, pour le relais pour de l’Employee Advocacy. Ce qu’on fait de plus en plus c’est qu’on va utiliser de la data, c’est-à-dire qu’on va utiliser des flux de contenus qui sont à potentiel viral, dans les thématiques de l’entreprise, des contenus qui ont été relayés, commentés, likés, retweetés et qui vont être poussés au modérateur du programme pour qu’il puisse décider si il y a un intérêt pour sa cible…
Alexandre Le Dilhuit : Avec là aussi l’automatisation par rapport à ces datas ? Comment sont générés les datas de votre côté, par vos process et votre connaissance ?
Stéphane Viaud-Murat : On va utiliser des sources de données, je pense totalement à celle que fournit Buzzsumo, qui est un outil qui permet de faire du monitoring de marque ou de mots clé sur les réseaux sociaux…
Alexandre Le Dilhuit : Viralité des contenus, c’est très intéressant oui !
Stéphane Viaud-Murat : Il y a ce type d’outil et puis il y en a d’autres qu’on utilise, qui permettent de créer des flux de contenus qui sont pertinents, c’est-à-dire que c’est des contenus qui ne sortiront pas forcément dans les moteurs de recherche lorsque vous tapez vos mots clés, mais qui ont bénéficié malgré cela d’une viralité sur les réseaux sociaux, donc on va vraiment compléter des sources de contenus qui peuvent être intéressantes, on va pouvoir utiliser des outils comme Google Alert aussi ou des outils de monitoring de contenus sur les moteurs de recherche qui vont s’appuyer sur des mots clés qu’on va préalablement identifier.
Alexandre Le Dilhuit : On va rentrer un tout petit peu dans le pragmatique de la chose et je pense que ça va vraiment intéresser toute l’audience. Avec ton agence justement, l’idée c’est d’arriver à faire un mapping, un mashup de l’ensemble de ces outils, d’arriver à ce que les uns et les autres, fassent à la fin un process autour de Sociallymap, un process qui facilite la diffusion des contenus pour ceux qui veulent augmenter de leur personal branding, c’est vous qui vous occupez de ce regroupement, de ces associations d’outils les uns avec les autres.
Stéphane Viaud-Murat : C’est ça, aujourd’hui le Marketing est devenu assez complexe en terme de manipulation d’outils, et de programmation, malgré ça, on a vraiment besoin de travailler avec de la data notamment, et c’est quelque chose qui est assez central dans tout ce qu’on fait, donc, le fait de pouvoir assembler différents outils, différents flux pour obtenir en amont des contenus de qualité, des contenus viraux, et en aval, on en parlera peut être juste après, des contenus relayés qui ont un potentiel de génération de trafic ou de conversion, de génération de contacts, c’est quelque chose qui est important pour nous, car on ne peut pas juste s’appuyer sur les fonctionnalités d’un outil pour se dire qu’un programme d’Employee Advocacy va fonctionner.
Il faut vraiment réfléchir de bout en bout à la question de la qualité des contenus, la question de la modération de la diffusion et puis de la conversion de ces contenus lorsqu’ils sont publiés sur les réseaux sociaux.
Alexandre Le Dilhuit : Je pense que ça va apporter des inputs pour Sociallymap et les gens de chez Limber, pour augmenter potentiellement l’ensemble des datas qu’ils doivent déjà fournir mais en tout cas des datas qui viendront enrichir leurs offres demain ! Mais en tout cas, l’idée par rapport à cette automatisation, pour une entreprise : je prends un exemple parce qu’on en a discuté un peu juste avant l’interview, un grand groupe bancaire par exemple, au hasard, tu travailles pour un grand groupe bancaire et pour le coup ces gens-là ont certainement déjà un outil de Marketing Automation, il y en a de nombreux, pour en citer quelque uns au cas où, Hubspot, Marketo, Plezi, bien sûr on peut tomber sur des outils qui sont un peu plus orientés TPE, mais on parle tout de même ici d’un grand groupe. Les outils de ce type-là, comment fais-tu, avec cette offre-là, et cette contrainte supplémentaire qu’un outil de marketing automation est déjà installé ?
Stéphane Viaud-Murat : Alors c’est vrai que là on rentre dans un domaine qui peut devenir assez technique, assez complexe, c’est celui de l’interaction, de la synchronisation des données qu’on va pouvoir obtenir d’un outil à l’autre. C’est vrai que généralement le contexte c’est qu’on arrive dans des situations où un CRM existe a minima, un outil de marketing automation est de plus en plus fréquent, une plateforme comme Hubspot par exemple, et donc la question c’est comment peut-on agréger les données dans un outil qui est central. Alors ce sera plutôt la plateforme de marketing automation, tel que Hubspot, Marketo qui va rester le point de convergence de tout ce qui se passe. Je vais citer deux points qu’il faut garder en tête lorsqu’on fait sur ce type d’intégration.
Le premier c’est que l’ensemble des liens qui sont partagés sur les réseaux sociaux sont traqués. Tout ce qui va être publié par les ambassadeurs contient des tags dans les URLs qui permettent de pouvoir attribuer le trafic à une source, un contact ou un réseau social ou même un contenu spécifique. La plateforme de marketing automation est alimentée par l’outil d’Employee Advocacy grâce au tracking. Ce tracking peut même aller jusqu’à mesurer les conversions, soit les nouveaux contacts par exemple ou les ventes qui ont été faites sur le site, là on parle de tag de conversion, tag de tracking qui vont être ajoutés sur le site même si je ne vais pas rentrer dans le détail de ces mises en place.
Par ailleurs, il y a également la question de la lead generation. Je te propose qu’on en parle un tout petit peu parce que c’est quelque chose qui est très utile à imaginer lorsqu’on parle d’Employee Advocacy. On a beaucoup parlé de partages de contenus, de diffusion. Au final ce qui va intéresser une bonne partie de notre audience c’est de savoir, comment je récupère des contacts du trafic, des ventes grâce à cette technique-là ?
Alexandre Le Dilhuit : Juste un tout petit point, j’avais quelques questions sur cette partie-là puis on passe à autre chose, je voudrais quand même que tu me parles du grand groupe bancaire… Parlons concrètement et pour le coup on va faire des réponses en mode bullet points, la mise en place pour une grosse TPE/PME, c’est combien de temps pour un grand groupe, quels sont les services de l’entreprises qui sont les plus intéressés. J’imagine qu’il y a des services Marketing qui sont pratiquement à fond dans cette démarche, mais il y a les Sales et le force de vente aussi qui doivent être très intéressés, est-ce que le service RH ou Production sont intéressés ? Puis une dernière question, le budget ?
Stéphane Viaud-Murat : Tout ça ce sont des questions assez critiques, je suis d’accord !
Alexandre Le Dilhuit : Commençons par la première ou la dernière comme tu veux, une fois que le budget est lancé… Combien ça coûte ?
Stéphane Viaud-Murat : Je vais faire une réponse de normand comme tu t’y attends mais c’est vrai que ça dépend un tout petit peu des configurations d’entreprises dans lequel on le met en place. Je vais te donner quelques ordres d’idées : à l’échelle d’une TPE/PME qui a une dizaine ou une vingtaine de collaborateurs, les budgets que nous allons pratiquer qui sont des budgets assez commun sur le marché, ça va être de l’ordre de 500 à 1 000 € de licence mensuelle qu’il va falloir déployer. Sachant qu’on va avoir un coût de setup d’environ 2 000 € lorsqu’on fait une mise en place de ce type-là. A plus grande échelle, on va dire à l’échelle d’une entreprise qui a plusieurs centaines de collaborateurs et par exemple 200 ambassadeurs, on sera davantage sur des budgets de 2 à 4 000 € mensuel, tout ça ce sont des budgets de licence et de gestion du programme d’Advocacy. A l’échelle des enjeux de visibilité, de social selling, de génération de trafic, c’est vrai que c’est des budgets qui restent modérés.
Alexandre Le Dilhuit : Tout à l’heure tu parlais quand même d’une augmentation de 10 fois de la visibilité grosso modo, dix fois du réseau initial, c’est quand même extrêmement rentable, le KPI est bon.
Stéphane Viaud-Murat : Oui c’est vrai ! On reparlera du groupe bancaire avec qui on travaille mais à l’échelle d’une startup, on a souvent des résultats qui sont plus rapides, et plus sensible parce qu’on a moins d’inertie dans la mise en place. On a eu un cas récent d’une startup qui développe des solutions SAAS pour l’industrie aérienne, donc dans un domaine assez High Tech, assez BtoB, des trafics qui sont relativement faibles, puisqu’ils s’adressent à une audience de niche. Je pense qu’on a mis notre programme en place il y a à peu près 6 mois, il y a moins d’une dizaine de collaborateurs qui est branché sur ce programme-là, et on représente aujourd’hui 30% du trafic pour ce site. En moins de 6 mois, à l’échelle de 7 collaborateurs et à l’échelle d’une boite qui a une quinzaine de collaborateurs, l’Employee Advocacy représente une source de trafic qui est supérieure à celle qui vont par exemple acheter sur Google Adwords et qui leur coûte beaucoup plus cher, parce que les coûts par clic sont très élevés, et qui a de multiples autres bénéfices, notamment en terme d’images, de rayonnement, de visibilité sur les réseaux sociaux. Ce sont des résultats que l’on ne peut pas prédire à l’échelle de l’entreprise.
Alexandre Le Dilhuit : Ni généraliser d’ailleurs…
Stéphane Viaud-Murat : Oui en effet. Il faut faire un petit peu attention là-dessus, parce qu’il faut un bon travail de modération et de relais et c’est vrai qu’on peut leur attribuer une partie de ce succès-là. En ce qui concerne de plus grosses entreprises, les enjeux sont vraiment différents. Encore une fois, ce n’est pas celui de la génération de trafic, qui va être marginale à l’échelle d’un grand groupe, mais c’est vraiment des enjeux d’homogénéisation de la communication, de personal branding, de social selling, et donc de ce côté-là, je vous donnerais si on a l’occasion d’en parler les résultats qu’on obtient à plus grande échelle puisque finalement on travaille sur un pilote avec ce groupe-là, avec environ 200 collaborateurs qui sont à terme connectés à la plateforme. On s’attend vraiment à ce que l’impact soit important en terme d’image de marque. Les canaux de relais qui sont constitués aujourd’hui de commerciaux, de marketeurs voire de collaborateurs qui sont sur des fonctions totalement différentes vont vraiment représenter une source de rayonnement qui n’existait pas jusqu’à présent. Donc les résultats seront intéressants à suivre, j’espère qu’on aura l’occasion d’en reparler !
Alexandre Le Dilhuit : Avec plaisir ! On avait prévu une seconde partie, je pense qu’on va pouvoir l’attaquer, c’est l’Employee Advocacy vs l’Inbound Marketing, on va revenir sur le sujet principal de Mi4 et bien sûr de Leadnovation par rapport au content Marketing. Quels sont les hacks ? Comment peut-on générer des leads avec l’Employee Advocacy ? Comment peut-on générer du business, des vrais MQLs et des vrais SQLs ?
On en a un peu parlé avec cette mise en place dans le cadre d’un outil de marketing automatisé, mais comment cette démarche d’Employee Advocacy s’intègre-t-elle par rapport à l’Inbound Marketing ? Tout à l’heure, tu voulais parler de la génération de leads, comment l’Employee Advocacy in fine arrive à générer des leads…
Stéphane Viaud-Murat : C’est là où effectivement on parle de hack aujourd’hui, parce que j’ai dit un peu plus tôt que vraiment l’essentiel des publications qu’on va faire dans un programme d’Advocacy, c’est des publications de veille ou de curation. Une entreprise généralement va publier au maximum 1 à 2 articles par semaine et ça ne constitue pas finalement une source de contenus suffisante pour alimenter au quotidien, 2 à 3 publications via les ambassadeurs. Donc, on va dire que 80 à 90% des contenus qui sont relayés sont des contenus de veille, des contenus de blog, de grands médias, en évitant de promouvoir bien sûr les contenus des concurrents. Et donc comment obtenir un lien ou un visiteur qui va lire un article du Monde ou des Echos sur une thématique qui nous concerne ?
L’astuce ou le hack qu’on a trouvé c’était d’ajouter sur certains liens, il ne faut pas que ce soit forcément une démarche systématique, mais c’est d’ajouter sur les liens partagés, un petit call-to-action, un bouton ou une bannière qui va apparaître en bas de l’article, de manière discrète lorsque cette personne est en train de lire ce contenu. C’est-à-dire que concrètement, vous cliquez sur un article des Echos, vous avez l’article des Echos qui apparaît mais vous avez aussi un petit call to action qui apparaît quelque part dans la page, non pas inséré dans la page des Echos mais en surimpression, et on obtient des résultats qui sont plutôt très bons sur ce type de call-to-action, qui génère entre 1 et 3% de clics, encore une fois à l’échelle du nombre de relais qu’on peut obtenir via les collaborateurs, ça peut représenter plusieurs dizaines de contacts qui peuvent venir par ce biais-là, qui sont traçables. On peut les attribuer au programme de l’Employee Advocacy par le biais du tracking. On peut même aller jusqu’à insérer dans ces call-to-action, des petits formulaires d’inscription en newsletter ou des offres promotionnelles, il faut essayer d’éviter de le faire dans tous les contextes et dans les contenus. Mais voilà un moyen concret de générer une visite à partir de ce partage. Le deuxième levier qu’on utilise et qui est un peu plus subtil, c’est celui du retargeting. Pour rappel, le retargeting consiste à afficher à un visiteur qui est précédemment venu sur ton site ou sur un contenu de ton site, une bannière généralement qui va se diffuser sur des sites que tu vas visiter ultérieurement. C’est le principe qu’a trouvé, voire inventer Google ou Amazon lorsque tu visites une page pour lui, tu vas te retrouver avec la bannière du produit sur ton parcours de navigation.
Alexandre Le Dilhuit : Bien sûr ! Et il y a des entreprises françaises qui se sont développées sur le marché du retargeting BtoC et BtoB, on pense à Criteo qui est une vraie success story française en l’occurrence. Comment utilises-tu le retargeting ?
Stéphane Viaud-Murat : Imagine, si je reprends l’exemple de mon article des Echos, le simple fait que je clique sur cet article des Echos que j’ai croisé au détour de ma navigation sur le compte twitter de Leadnovation, que je l’ai lu et que j’en sois parti donc je ferme l’onglet, ce qui est possible techniquement c’est de faire en sorte que je sois reciblé. Par exemple, dans 3 jours au détour d’une navigation sur un blog de voyage, de prochaine destination vacances, tu te retrouves avec une bannière Mi4 qui apparaît quelque part sur ce blog, c’est une bannière de reciblage. Aujourd’hui on peut le faire parce qu’encore une fois on va pouvoir insérer des informations, un pixel d’retargeting dans le contenu qui a été partagé.
Donc ce sont deux sources très concrètes de trafic. Pour la première, c’est une source directe, c’est-à-dire au moment où je partage l’article, j’ai un moyen de pouvoir revenir sur le site de l’entreprise ou de la marque, le deuxième moyen, c’est un moyen direct qui va consister à pouvoir recibler le visiteur ultérieurement, dans une fenêtre de 30 à 60 jours après qu’il soit passé sur ce contenu-là.
Alexandre Le Dilhuit : Donc, ce sont les types de growth hack que typiquement tu utilises, qui sont utilisés dans des stratégies très simples et qui sont orientés là-dessus, en termes de levier de génération de leads dans le BtoC comme dans le BtoB, mais pour le coup, on parle vraiment que du BtoB, comme un levier d’attribution de génération de trafic et de génération de prospects, et que vous mêlez à l’Employee Advocacy pour optimiser au maximum la génération de lead in fine.
Le partage des contenus qui sont promus sur les plateformes de l’Employee Advocacy permet déjà de pouvoir créer une visibilité plus forte et donc une augmentation de trafic. Est-ce que tu as des chiffres justement là-dessus, sur une entreprise en particulier, je pense au groupe bancaire, en tout cas peut être pas, parce que c’est peut-être le début ou la mise en place mais concernant l’autre entreprise, un peu plus petit en terme d’effectif qui est mis en place et en effet, il y a une augmentation de trafic qui est recensé. Est-ce que tu as des chiffres là-dessus ?
Stéphane Viaud-Murat : Oui de mémoire parce que je ne les ai pas forcément en tête donc c’est une entreprise qui générait entre 6 000 visiteurs au mois, c’est assez classique d’avoir ce type de trafic sur des sites BtoB, sur des solutions de niches. Si je prends 30% de ces 6 000, ça fait 1800 visiteurs, 30% de ces visiteurs viennent tous les mois. Cela fait plusieurs mois qu’on observe et qu’on voit ces chiffres montés : 1800 visiteurs qui viennent tous les mois par le biais du relais de ces partages.
Donc c’est quelque chose qui nous a nous-même interloqués et impressionnés parce qu’on ne s’attendait pas à ce que les résultats soient aussi bons. Dans ce cas de figure, on a dans les collaborateurs dans ce programme, une personne qui a aussi des réseaux très forts qui peut expliquer…
Alexandre Le Dilhuit : Une adhérence…
Stéphane Viaud-Murat : Des personnes qui ont entre 1500 et 3000 connexions, parfois qui sont des vétérans de l’industrie, et qui ont une très forte crédibilité sur le domaine. Ce sont finalement des situations assez fréquentes. Dans d’autres contextes, les dirigeants d’une entreprise sont souvent des voix d’autorité sur des sujets qu’ils maîtrisent et ont des réseaux forts donc ce sont des situations qui sont reproductibles.
Il y a un autre exemple que je voudrais citer, je pense assez unique, et assez impressionnant aussi. L’année dernière on a travaillé sur le cadre d’un site de recettes de cuisine, pour les utilisateurs du robot Thermomix dans le domaine de la cuisine à domicile. C’est un site qui n’avait pas les moyens aujourd’hui de se battre face à ses concurrents sur le terrain de la génération de trafic ou de de l’achat de publicité. Ils ont été les premiers finalement à travailler avec nous sur cette mise en place avec très peu de collaborateurs, je crois qu’il y a d’ailleurs seulement que 4 ambassadeurs qui sont branchés sur ce programme-là. Par contre un gros travail de relais et de sélection de veille. Concrètement les modérateurs de ce site sélectionne 3 à 4 recettes quotidiennement pour les diffuser sur le compte Facebook, Facebook étant le terrain de bataille de cette industrie-là.
On a observé un autre effet auquel on ne s’attendait pas, c’est la croissance du nombre d’abonnés lié à cette stratégie-là. Quand on a commencé à travailler avec eux, ils avaient autour de 10 000 abonnés sur leur page Facebook, ce qui est déjà bien, par contre ils étaient arrivés à un stade où ils n’avaient pas les moyens de publier quotidiennement des recettes de cuisine, parce que ce n’est pas le cœur de leur business. Ils ont fait uniquement ce travail de relais et de curation des recettes de cuisine produites par d’autres sites de recettes de cuisine. Aujourd’hui on est à un peu plus d’un an après la mise en place, ils sont maintenant à 50 000 abonnés sur leur page Facebook. Ils ont également des taux d’engagement et une interaction avec ces publications qui sont équivalentes aux publications qui sont publiées, on va dire de manière relative. Et là pour le coup, c’est un cas qui est assez unique, je ne sais pas si ça peut être reproductible dans des domaines BtoB, mais l’activité de curation qui a été faite sur Facebook a généré une visibilité telle que le compte a été multiplié par 6 en terme de génération d’abonnés. Et le fait que les ambassadeurs multiplient les relais, parce que ce sont des personnes qui avaient de très gros réseaux Facebook également, ont constitué une source de trafic « gratuit », qui a aussi participé à ses résultats là !
Alexandre Le Dilhuit : Complètement et c’est des chiffres qui sont assez impressionnants dans les 2 cas. Dans deux industries différentes mais c’est quand même, on est, je pense très clairement dans du growth hacking, qui est vraiment smart, intelligent et bien pensé parce qu’il y a une contrainte budgétaire et qu’il faut se tourner vers des moyens qui sont davantage sur l’inbound. Pour toi, l’Employee Advocacy, c’est un des leviers de l’inbound marketing ? Bien sur l’inbound marketing, qu’est-ce que c’est ? C’est une création de contenus autour d’un marketing automatisé pour gagner du temps et être davantage sur les tâches à plus forte valeur ajoutée, contenus qui doivent être relayés bien sûr.
Quand on parle de relayer sur les réseaux sociaux, l’Employee Advocacy rentre en fait dans ce relais des contenus puis on va parler des contenus. Pour toi, ça rentre vraiment dans une stratégie Inbound aujourd’hui ?
Stéphane Viaud-Murat : Absolument ! Et ça c’est vraiment une évolution majeure de notre approche. Nous, cela fait 5 ans que l’on fait de l’Inbound Marketing. Jusqu’à présent, on avait 3 leviers majeurs de génération de trafic ou de visibilité, le premier c’était de travailler sur le référencement naturel, le SEO et donc les moteurs de recherches. Cela reste le levier principale d’acquisition aujourd’hui. Le deuxième c’est celui de payer pour sponsoriser ces contenus, que ce soit sur les moteurs de recherches ou sur les réseaux sociaux, ça reste une stratégie qu’il faut mettre en place pour être visible auprès de sa cible. Le troisième c’était de prier pour que les contenus deviennent viraux! C’est quelque chose qui paraît déjà moins systématique. Finalement depuis bientôt 2 ans, on considère que l’Employee Advocacy est la nouvelle source d’acquisition qu’il faut mettre en place aujourd’hui pour exister sur les réseaux sociaux.
Donc pour rappel les réseaux sociaux aujourd’hui représentent de plus en plus une source qui s’approche des 30 à 40% de trafic pour certains sites sur lesquels on travaille. On est vraiment très loin d’une source marginale. Néanmoins, je reviens sur cette question de la portée, le constat pour nous il est flagrant : la portée des entreprises avec qui on travaille aujourd’hui, elle est en chute libre depuis plusieurs années, pour une raison très simple, c’est que les réseaux sociaux poussent très fortement les entreprises à acheter leur visibilité plutôt que de l’obtenir naturellement. Donc, aujourd’hui c’est une stratégie qui permet vraiment d’éviter de dépenser beaucoup d’argent pour être visible sur les réseaux sociaux, mais qui en plus a des vertus bien supérieures à celle de l’achat de publicité, puisqu’on va travailler également sur les bénéfices dont on a parlé en début de ce podcast et qui sont également des bénéfices collaborateurs autant qu’entreprise.
C’est quelque chose d’assez central dans la stratégie Inbound d’aujourd’hui et ce n’est pas forcément le cas de tout ce qu’on voit aujourd’hui en matière d’Inbound Marketing, mais pour nous ça l’est en tout cas !
Alexandre Le Dilhuit : J’ai une question qui me brûle les lèvres. Nous, chez Leadnovation comme tu le sais, on est créateur de contenus experts basés sur la data. Est-ce que l’Employee Advocacy peut être un moyen pour engager ses collaborateurs non seulement à relayer mais aussi à être créateurs de contenus. Quand on parle de contenus, en particulier chez nous, on fait des articles de blogs et de livres blancs. Pour le coup, est ce qu’on peut aller encore un peu plus loin dans l’Employee Advocacy dans un programme et proposer à soit son noyau dur de pionniers de créer des articles de blog sur des thématiques qui sont soit liés à leur expertise métier ou à leur discipline mais qui sont vraiment intégrés dans le business et qui vont intéresser l’audience de prospects ciblés.
Stéphane Viaud-Murat : Je pense que si on en parle aujourd’hui tous les deux c’est qu’il y a une vraie synergie entre ce qui se fait dans le monde de l’Inbound Marketing et de l’Employee Advocacy et celui de la production de contenus en général. On ne va pas pouvoir se reposer uniquement sur de la veille et de la curation pour mener une stratégie d’Employee Advocacy efficace. C’est vraiment quelque chose qui est important. Même si ça représente l’essentiel des contenus, l’entreprise ne peut pas se passer du fait de devenir un média, une voix qui compte. On engage donc vraiment nos clients et évidemment les gens avec qui je travaille aujourd’hui aussi à publier du contenu et à le faire de manière intelligente, c’est-à-dire en utilisant les datas dont on parlait, c’est-à-dire tout ce qui va permettre de d’identifier les thématiques populaires, les questions que les internautes se posent fréquemment, et il faut absolument que l’entreprise soit productrice de contenus si elle veut travailler son image de marque et ne pas trop diluer sa marque dans le flot de contenus qu’elle va relayer. Je ne vais pas dire que la curation est le parent pauvre du content marketing car ce serait quand même minimiser un peu le rôle qu’elle joue. Néanmoins on ne peut pas considérer qu’aujourd’hui que la production de contenus soit quelque chose dont on peut se passer.
Je pense que le service que tu proposes aujourd’hui d’externalisation et de production de contenus peut être totalement central dans une stratégie d’Employee Advocacy. Il faut vraiment qu’on parle Alexandre !
Alexandre Le Dilhuit : On a déjà parlé et on va continuer à parler, mais je pense qu’en réalité typiquement, la création, il y a même quelque chose à créer ensemble pour le coup c’est du Off- On mais typiquement, créer des contenus dans le cadre d’un programme, c’est encore une typologie de contenus qui est encore différente, mais en tout cas, il y a des choses qui sont à faire.
Donc tu disais grosso modo le contenu en effet est essentiel. Mais est ce qu’on peut arriver à faire créer, est ce que c’est déjà des expériences que vous avez testé de pouvoir ou mis en place, de pouvoir inciter des gens à relayer, c’est bien, c’est « cool », ce n’est pas discriminant mais c’est quasiment les règles du jeu dans l’Employee Advocacy… Est ce que l’on peut arriver à faire créer des contenus par des rédacteurs, des plumes internes, par des gens qui ont envie de parler, parce qu’ils sont motivés, parce qu’ils aiment leur entreprise ?
Stéphane Viaud-Murat : Nous, ce qu’on a réussi à obtenir jusqu’à présent, c’est deux choses. La première, ce sont des suggestions de contenus, il y a une fonctionnalité dans les outils qu’on utilise qui permet de le faire, je peux faire remonter un contenu qui me semble intéressant, donc ça c’est un travail de curation mais ça place vraiment le collaborateur à un autre niveau, il devient acteur de la veille de contenus. La deuxième chose qu’on a pu faire c’est d’identifier au sein des ambassadeurs, des « supers-ambassadeurs », c’est-à-dire des personnes dont on remarque les performances exceptionnelles en terme de partage. Ce sont des gens qui font plus que relayer les contenus officiels, modérés par l’entreprise. Mais qui en plus font un travail de relais, de partage qui dépasse tout cela. C’est des gens qui généralement ont compris tous les intérêts que ça peut avoir pour eux et peuvent devenir de vrais acteurs de ce type de programme. Notamment par la contribution aux contenus, la publication d’un billet d’expert… Finalement, on en revient à segmenter un tout petit peu, les participants à ce type de programme, en dirigeant un collaborateur standard on va dire et en un super ambassadeur, qui sont des personnes pour moi, comme tu le disais peuvent être vraiment impliquées dans la stratégie de contenus. C’est difficile d’aller chercher un collaborateur qui n’a pas envie d’être visible et de l’amener à devenir en plus de cela, producteur de contenus. Il y a quelque chose d’assez contradictoire. Donc ce type d’approche va permettre d’identifier ces personnes par tout simplement la lecture des rapports et des statistiques et de se dire qu’il y a un noyau dur d’ambassadeurs digitaux qui peuvent devenir contributeurs et producteurs de contenus.
Alexandre Le Dilhuit : Pour l’externalisation, je pense qu’en effet il faut penser à Mi4 potentiellement qui travaille avec Leadnovation. Pensez à Leadnovation si vous avez envie de penser à Leadnovation ! Dans tous les cas, il y a aussi d’autres acteurs qui sont aussi sur le marché pour la création de contenus.
Mi4, dans tout ça, moi j’ai envie que tu nous parles, on va prendre 5 à 10 dernières minutes pour que tu puisses parler un tout petit de Mi4. C’est une belle agence, qui est situés dans le sud de la France…
Stéphane Viaud-Murat : Oui à Sophia Antipolis ! On est effectivement une agence entre mer et montagne puisque c’est littéralement ce qu’on voit de notre fenêtre, mer et montagne ! On travaille avec des entreprises qui sont un peu partout en France et à l’étranger. On travaille sur des stratégies de croissance, c’est-à-dire qu’on va vraiment travailler sur les objectifs de revenu de ces entreprises pour essayer de les décliner dans des stratégies de Marketing Digital, et d’Inbound Marketing. On travaille plus précisément avec le secteur du high-tech, des entreprises qui sont des entreprises technologiques. On a beaucoup de clients qui sont des acteurs du SAAS, des plateformes ou des sites internet, des applications mobiles, des acteurs du logiciel. Des gens dont l’obsession est de générer du lead et de pouvoir le faire dans la bonne manière.
Concrètement ce qu’on fait c’est qu’on va analyser ces objectifs-là et on va définir des stratégies qui s’appuient sur de la production de contenus et de ce côté-là, des acteurs comme Leadnovation peuvent vraiment nous aider à avoir une stratégie de contenus et une production de contenus de qualité régulière et qui s’appuie sur la data… Et donc on va travailler sur des approches de Marketing automation, c’est-à-dire qu’en utilisant le carburant aujourd’hui qu’est le contenu et que tu produis, on travaille également avec des réseaux de rédacteurs et de spécialistes qui interviennent sur des sujets métiers. On va faire un travail de positionnement du contenu sur les moteurs de recherche, sur les réseaux sociaux et sur des emplacements médias lorsqu’on va faire de l’achat de publicité, pour qu’on obtienne des visiteurs qualifiés que l’on va essayer de transformer en prospects et en clients par un travail d’éducation et d’information grâce au contenus.
Donc encore une fois, le contenu est vraiment la colonne vertébrale de tout ce qu’on fait aujourd’hui, c’est une bataille qui est devenue difficile parce qu’on arrive à une phase aujourd’hui sur Internet où il y a énormément de contenus qui sont produits, donc il faut faire un gros travail sur la qualité et sur la sélection de contenus, on travaille sur des contenus plus riches, plus interactifs mais ça reste aujourd’hui quand même le principal levier d’acquisition de trafic et de prospects, le contenu écrit donc et de plus en plus la vidéo, et les contenus interactifs.
Alexandre Le Dilhuit : Moi ce que j’apprécie en fait chez Mi4, c’est les packages d’offres. Comme tu disais à l’instant, “On est une agence qui s’adresse aux entreprises startup et SAAS entre autres” car vous êtes situés à Sophia Antipolis et qu’il y a un creuset de startups local assez important, comme dans d’autres villes, dans d’autres grands pôles en France. Vous avez SAAS-isé un peu les offres en Marketing Automation. Est ce que tu peux nous en toucher deux mots ?
Stéphane Viaud-Murat : En fait, on s’est dit que parler aux acteurs du monde SAAS ou logiciel ça supposait qu’on fasse nous-mêmes l’effort d’essayer de packager nos offres de manière plus “SAAS”. C’est ce qu’on a fait. Bien sûr, on s’adapte et on personnalise ces packages en fonction des contextes. Cependant, on essaie vraiment de raisonner d’une part sur des packages dont on annonce le contenu, le livrable ou les fonctionnalités. On est très loin de l’époque où les agences Marketing vendaient du temps. On va vraiment s’attacher à montrer les fonctionnalités ou les livrables sur lesquels on s’engage. On est sur des engagements qui sont assez faibles en terme de contrats mais qui peuvent être annuels et sur lesquels on fait un effort de pricing et on va également travailler sur les périodes d’essai ou des périodes probatoires qui est un concept assez fort dans le monde du SAAS. On va proposer à une entreprise qui peut être récalcitrante à démarrer une stratégie aussi engageante que de l’Inbound Marketing, de donner une première période de deux ou trois mois par exemple pour faire preuve des résultats qu’on peut obtenir, avant d’aller plus loin. Donc on ne fait pas encore de tests gratuits, j’espère qu’on pourra un jour travailler uniquement à la performance ou au lead mais c’est souvent compliqué de démarrer une stratégie comme ça, sans avoir de visibilité sur le coût par lead ou ce type de métrique. En tout cas, on a décidé de packager et de rendre notre approche la plus transparente possible.
Alexandre Le Dilhuit : Stéphane Viaud-Murat, merci ! Merci pour ce premier épisode. Tu as ouvert l’ensemble des épisodes de ce qu’on va faire en podcast chez Leadnovation. Merci beaucoup à toi. Je rappelle l’URL, ce sera noté mais je le rappelle quand même : Mi4.fr. contactez l’équipe de Mi4, ils sont extrêmement réactifs, et ils ont de belles idées bien intelligentes et utiliser l’Employee Advocacy de toute évidence ne devrait pas poser de problèmes, ça devrait apporter beaucoup de visibilité, on retient les chiffres qui seront aussi notés dans la synthèse de l’ensemble sur Leadnovation.fr. A très bientôt et merci beaucoup !
Stéphane Viaud-Murat : Merci beaucoup Alexandre pour ton invitation !
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.