Maîtriser votre prospection pour trouver de nouveaux clients nécessite la mise en place de certaines techniques marketing qui méritent d’être éclaircies pour que vous puissiez gagner en efficacité dans vos actions de conquête.
Ok mais un entonnoir, c’est bien pour mettre de l’huile dans mon moteur !
Et bien, figurez-vous que vous n’êtes pas loin, seulement avec cette conception de vos ventes, c’est de la nitroglycérine que vous allez mettre dans votre moteur !
L’entonnoir marketing amenant le prospect à la vente est plus qu’un concept : il s’agit d’une tactique de guerrier. Seulement, si vous ne partez pas en ‘guerre’ à la conquête de vos prospects, vous ne gagnerez aucun nouveau client.
Concrêtement un entonnoir de vente comprend différents étages, dépendants les uns des autres, pour arriver à générer des ventes. Une illustration bien concrète vient de Carla Gates dont voici le schéma :
Exactement le même procédé qu’en grandes et moyennes surfaces : la trajectoire du client a été minutieusement réglée et calculée pour que celui-ci emprunte les rayons à fort taux de rentabilité.
Concevoir son site — ou le conserver — sans entonnoir marketing de vente est aujourd’hui à la même place d’inutilité que de réaliser un site sans le promouvoir ou sans réaliser du contenu. Vos visiteurs partiront et vous ne les reverrez jamais.
Et s’ils partent, adieu le CA en ligne !
L’entonnoir de vente est donc indispensable pour toute entreprise, toute taille et tout secteur d’activité confondu pour transformer le visiteur-futur prospect en un client et ce via quelques étapes théoriques mais bien réelles que vous devrez adapter dans votre business et selon vos moyens.
Décomposons les étages et les moyens marketing associés
Passons aux étages de votre entonnoir de vente :
– premier étage : génération de prospects
Vous devez attirer de nouveaux visiteurs sur votre site par tous les moyens marketing que votre budget / créativité et culture d’entreprise peuvent vous permettre. Le but est bien entendu d’amener sur votre site le plus de prospects qualifiés de façon naturelle, c’est-à-dire avec une susceptibilité d’être fortement intéressés par votre offre avant d’attérir sur votre site — ce qui multiplie la difficulté.
Moyens possibles :
– publicités en ligne, campagne d’AdWords, etc.
– achat de leads, de fichiers d’emailing, etc.
– référencement naturel doopé par des contenus texte / vidéo réguliers sur votre blog ou site, etc.
– moyens off-line : salons, conférences, networking, petits-dejeuners, etc.
– second étage : qualification haute de vos prospects
Vous avez un trafic qui augmente et vos prospects sont parmi ces visiteurs. Il vous faut maintenant les amener à se qualifier eux-même en se déclarant intéressés par exemple pour :
– avoir accès à votre prochain webinaire
– vouloir télécharger l’un de vos livres blancs
– accéder à certaines de vos vidéos
– s’inscrire à votre newsletter, etc.
– troisième étage : transformation en opportunités
Cette étage se découpe en 2 possibilités :
– le prospect qualifié précédemment est contacté par votre service commercial et la vente est effectuée / réalisable ou envisageable. Il s’agira à votre service commercial de ne pas lâcher le prospect « chaud ».
– le prospect est intéressé mais sa réflexion estimée est très, très lointaine… Il s’agit d’un prospect qui a besoin d’un temps de maturation dans lequel vous ne devez absolument pas disparaître. Ce prospect rentre dans un cycle de culture du prospect. Votre service marketing se chargera de le suivre au cours de son délai de réflexion tout en pédagogie et en douceur pour atteindre le jour où il sera prêt à se décider. Et retourner dans les mains du service commercial.
– quatrième étage : les ventes !
C’est bien la finalité. Les étapes précédentes doivent transformer ce visiteur en prospect puis en prospect qualifié et en opportunité d’affaire pour enfin être transformé en client.
Concrètement, comment penser mes ventes en ‘entonnoir’ ?
Partons d’un cas pratique pour que vous ayez bien les idées en place.
Disons que vous avez un objectif commercial à réaliser de 200 000€ en ligne cette année. Vous effectuez déjà des ventes grâce à votre site mais vous voulez par exemple doublez ou triplez ce chiffre.
Prenons les éléments dans le sens inverse pour bien comprendre tous les étages de votre entonnoir dans lesquels par la suite vous choisirez les moyens les plus adaptés pour atteindre cet objectif :
CA visé 200 000 €
Montant moyen commande / client 5 000€
Etage Ventes
Nombre commandes 40
Etage Opportunités
Taux ventes / opportunités 45%
(sur 100 opportunités, vous transformez 45 ventes)
Nombre opportunités nécessaires 89
Etage Qualification de Prospects
Taux opportunités / prospects qualifiés 30%
(sur 100 leads qualifiés, vous transformez 30 opportunités)
Nombre prospects qualifiés nécessaires 296
Etage Génération de Prospects
Taux leads / leads qualifiés 15%
(sur 100 visiteurs, vous obtenez 15 leads)
Volume de trafic 1975 visiteurs
Si vous êtes dans le BtoB et que votre unique méthode d’acquisition de prospects (plus ou moins qualifiés) est l’achat de ces cibles par des brokers ou vendeurs spécialisés, le coût unitaire étant d’environ 30€, vous devrez dépenser un budget de 30 x 1975 = 59 260 € dans une campagne marketing pour générer ce volume de prospects ou passer par du marketing sortant, inbound marketing, moins onéreux et davantage durable dans la relation créée avec vos prospects.
Dans cet exemple, il est également à noter qu’il faut que vous preniez en considération vos propres taux de transformation suivant votre expérience, votre secteur d’activité et vos acquis en matière de qualification de vos prospects en ligne — que vous ayez mis en place un entonnoir ou pas.
De votre coté, comment avez-vous construit votre entonnoir de vente ?
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Image @Flickr – CC 2.0
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