Si vous étiez en Sibérie cette semaine …
La revue de presse hebdo des faits marketing marquants qu’il ne fallait pas manquer.
Pourquoi les marqueteurs ont beaucoup à apprendre d’Hollywood et des chats, en matière de marketing de contenu ?
Bryan Adams est certain d’une chose : les scénaristes hollywoodiens et les professionnels du marketing sont des conteurs.
Dans son post publié sur Hubspot, il précise : chacun gagne sa vie en forgeant un lien émotionnel avec son public. Objectif ? Augmenter ses ventes : produits, services ou billets au box-office.
Scénariste versus Marketer.
Scénariste // Marketer
Définir un héros // Définir une marque
Fournir un but à atteindre // Fournir un but à atteindre
Créer un obstacle à surmonter // Proposer un problème à résoudre
Offrez un caractère de réflexion // Offre témoignages de clients
Livrer une morale à l’histoire // Mesurer les résultats
Bryan nous révèle le mécanisme secret utilisé par de grands scénaristes d’Hollywood et comment nous pouvons mettre en oeuvre cette technique dans notre narration pour encourager votre public à aimer votre marque dès le début ?
Et les chats, dans tout cela ? J’y viens.
Scénariste célébrissime à Hollywood, Blake Snyder a vendu un grand nombre de scénarios durant sa vie. Mais ce sont ses ouvrages consacrés à l’écriture de scénario qui ont fait de lui un star, parmi lesquels : « Save the Cat ! The Last book on Screenwriting You’ll Ever Need ».
Et si Bryan Adams y fait référence c’est pour expliquer pourquoi certains films font un flop et d’autres un carton, indépendamment du budget, des acteurs principaux ou des effets spéciaux.
Car si vous n’aimez pas le héros, vous m’aimez pas le film.
Snyder explique que, dans les films hollywoodiens à succès, quelque chose se passe, une chose est dite ou faite par le héros et tout cela nous donne une très bonne raison de l’aimer.
Il appelle ce moment ‘Save the Cat’.
Attention, il ne s’agit pas de sauver un chat pour de vrai (cela dit, rien ne vous en empêche). Mais de comprendre que vous pourrez compter sur le soutien total de votre auditoire si celui-ci vous apprécie.
Pour que celui-ci vous aime, découvrez ce qui le fait vibrer ! Qui est-il ? Que fait-il ? Où est-il ?
Intéressez-vous à ce persona, ce client parfait. Comment le toucher ? le séduire ? le convaincre ?
Brian illustre ses propos avec un exemple régressif.
Lorsque les studios Disney se sont penchés sur l’histoire d’Aladdin, ils ont fait face à un problème. Aladdin est, à l’origine, un voleur. Il fallait faire avec . Alors, les studios ont adapté l’histoire, si Aladdin vole de la nourriture c’est finalement pour la donner à des enfants plus nécessiteux que lui et ce, avant de les arracher aux griffes d’un riche (et méchant) prétendant de la princesse.
Voilà une scène ‘Save the Cat’.
Construisez un « scénario » avant de capitaliser sur les avantages et les caractéristiques de vos produits ou de vos services. Vos clients ont besoin de comprendre la pertinence de votre histoire et d’en saisir la valeur avant de pouvoir échanger avec vous.
Soyez drôle. A Hollywood, par exemple, les écrivains utilisent parfois l’humour comme la fonction rédemptrice unique d’un personnage antipathique. Mais, vous êtes plutôt sympathique, n’est-ce pas ?
Soyez brillant. Tout comme Marty dans Retour vers le futur, excellez avec un skateboard. Attention, démontrez votre génie ne veut pas dire clamer haut et fort, je suis le plus formidable, regardez-moi.
Marty était cool, mais ce sont ses défauts et sa personnalité qui le rendaient attachant. Soyez humain, prenez le risque de communiquer (un peu) sur vos défauts pour montrer comment cette vulnérabilité vous a rendu meilleur.
Vous souciez-vous assez de vos clients ?
Un des exemples préférés de Bryan Adams est la (généreuse) campagne de marketing menée par WestJet Airlines en décembre 2013.
WestJet a demandé à ses passagers, via un écran interactif, ce qu’ils voulaient pour Noël avant qu’ils ne montent à bord. Le temps du vol Toronto Hamilton, WestJet a répondu aux souhaits de chaque passager. Un cadeau les attendait sur le tapis roulant à bagages.
Naturellement, l’envie de parler des avantages de vos produits et de vos services revient au galop.
La tentation de mettre en valeur leur incroyable efficacité est très forte. Mais vous devez résister.
Comme le signale Ken Bowen, sur le blog Marketing Sherpa, valorisez votre client en premier en résistant à votre besoin naturel de vendre. Et présentez votre contenu selon les préférences de vos lecteurs, si votre objectif est de gagner en influence, bien sûr.
L’enquête Missing Mark sur le marketing de contenu
Ken Bowen évoque dans son post, les résultats d’une étude mondiale menée par « The Economist » et l’agence New-yorkaise Peppercomm « Missing Mark » sur le marketing de contenu, ceux qui en sont à l’origine et leurs publics B to B.
500 dirigeants d’entreprises mondiales (en quête de contenus) et 500 marketeurs (producteurs de contenus) ont été sondés.
Force est de constater de réelles dissonances. Voici 4 points clés :
1) Il existe un écart énorme entre le contenu recherché et le contenu produit.
75% des décideurs accordent de la valeur à ce qui leur permet de comprendre les points de vues et les pratiques de leurs pairs. 93% des marqueteurs produisent du contenu pour vendre et déclarent connecter ce contenu avec un produit ou un service à vendre. Aïe.
2) Les objectifs de marketing de contenu et les indicateurs de performance (KPI) utilisés pour mesurer leur succès ne sont pas en phase.
Pour 85% des marketers créer du contenu est nécessaire pour développer la notoriété de l’entreprise. Pourtant, 70% des marques mesurent directement l’efficacité de leur contenu par le nombre de contacts qu’il génère…les marques finissent donc par créer le type exact de contenu « vente-centrique » qu’exècrent les chefs d’entreprise. L’enjeu ? Trouver les bonnes KPI.
3) Si l’investissement dans la création de contenu est de plus en plus important, son but n’est pas toujours très clair pour les entreprises. Nous devons donc redoubler d’efforts et de pédagogie.
4) Le bon contenu, au bon moment, au bon endroit. 85 % des dirigeants chérissent le format texte contre 5% la vidéo. 78% préfèrent leurs portables ou ordinateurs de travail au détriment de leur smartphone 7%.
« Save the cat » et sauvegardez votre marketing.
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.