Les émotions sont souvent le moteur de l’être humain. C’est elles qui déterminent notre comportement et influencent nos décisions.
Dans le processus d’achat, elles jouent un grand rôle. Vous êtes plus susceptible de travailler avec quelqu’un pour qui vous avez de la sympathie qu’avec une personne « quelconque ».
En marketing, on s’est rendu compte qu’on pouvait exploiter ces émotions pour rendre un message beaucoup plus impactant pour une certaine audience.
Toutefois, il ne suffit pas d’utiliser des émotions pour augmenter le partage de vos contenus, il faut la bonne associations d’émotion pour tendre vers une optimisation maximum de la virabilité du contenu.
#1. Pourquoi les émotions nous poussent à partager des contenus ?
L’équipe de Fractl a récemment mené une étude sur l’analyse émotionnelle des contenus autour de trois facteurs :
- Le plaisir – le plaisir ou la peine que peut engendrer un contenu
- La stimulation – le fait qu’un contenu excite votre cerveau
- La dominance – la soumission ou la sensation de contrôle créée par un contenu. Lorsque vous avez peur, le sentiment de domination est très faible, vous perdez le contrôle, au contraire, lorsque vous êtes en admiration, la domination est élevée car vous êtes en contrôle.
Fractl a analysé 100 des meilleurs contenus visuels proposés par Reddit pour déterminer quel est la meilleure combinaison émotionnelle pour rendre un contenu viral.
L’étude – réalisée sur 400 personnes – commence par une simple question : « Qu’est ce que cette image vous fait ressentir ? »
Voici le résultat des 10 émotions qui provoquent le plus l’envie de partager :
On remarque que les émotions les plus positives engendrent le plus de partages. Les émotions négatives sont largement plus loin dans le classement, mais il faut noter qu’elles sont elles-aussi parfois génératrices de partages de contenus.
L’important est d’avoir le bon équilibre entre stimulation et sentiment de domination provoqué par le contenu.
Une autre étude menée par Jacopo Staiano de la Sorbonne et de Marco Guerini de Trento Rise traite du rôle de la valence, de la stimulation et de la domination dans le partage de contenus.
(La valence est l’aspect positif ou le négatif que l’on retrouve dans une émotion).
Leur analyse propose plusieurs combinaisons de stimulations du cerveau et de domination du contenu pour optimiser la viralité de vos contenus.
#2. Votre audience doit s’identifier à vos « héros »
Une autre étude menée par PshycologyToday, nous apprend que les émotions créées par un contenu ont plus d’impact sur la décision d’achat de vos prospects, que l’information apportée par le contenu.
L’un des exemples les plus observés sur internet est la campagne de Dove « Real Beauty Sketch ».
On retrouve un artiste esquissant le portrait d’une femme. La femme se trouve derrière un rideau et doit se décrire pour permettre à l’artiste de la dessiner. C’est ensuite une personne étrangère qui doit décrire cette même femme, pour que l’artiste réalise un deuxième portrait.
On remarque que les portraits ayant pour base la description des personnes étrangères sont plus flatteurs que ceux réalisés suite à la description du sujet lui-même.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes, ce spot à été visionné plus de 66 millions de fois.
La combinaison des émotions positives et négatives peut avoir différents effets :
- Finir sur des émotions positives laisse votre audience sur une bonne note
- Pour optimiser au maximum la viralité d’un contenu comme celui ci, il faut utiliser la pitié. Ce sentiment permet à l’audience de s’identifier au personnage de votre clip.
Plus votre audience arrive à s’identifier au(x) héro(s) de vos contenus, plus elle sera touchée par le message que vous voulez transmettre.
Le géant de la caméra embarqué, GoPro, a fait de la viralité de ses contenus, son outil principal de vente.
Les contenus sont créés par les utilisateurs et réutilisés par Gorpro pour promouvoir leurs produits.
C’est ainsi que la marque à utilisé la vidéo tournée par un pompier en train de sauver un bébé chat « Fireman Saves Kitten ».
C’est toujours le même processus, qu’il s’agissent d’images de sauts en parachutes ou d’autres sports extrêmes, ou en montrant un homme sauvant un animal : GoPro souhaite provoquer de l’admiration et ainsi créer de la motivation chez son audience.
Appréciez la différence entre les deux clips vidéos suivant, tous les deux ont été visionné plusieurs millions de fois.
À la fin de chacune des deux vidéos, vous êtes en admiration devant ses « héros ». Cependant, l’une des deux vidéos capitalise plus de vue. Laquelle d’après vous ?
Le sportif comptabilise 16 millions de vues, lorsque le pompier en capitalise 31 millions. Comment expliquer cela ?
Au delà de l’admiration portée pour ces « héros du quotidien », il y a un facteur déterminent qui rend l’une des deux vidéos « plus vendeuse » que l’autre : l’effet de réalité.
L’identification au personnage principal rend le contenu extrêmement viral car cela touche plus de monde.
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.