Les émotions sont le moteur de l’être humain. C’est elles qui déterminent notre comportement et influencent nos décisions.
Dans le processus d’achat, les émotions jouent un grand rôle. Vous êtes plus susceptible de travailler avec quelqu’un pour qui vous avez de la sympathie qu’une personne quelconque.
En marketing, on s’est rendu compte qu’on pouvait exploiter ces émotions pour rendre un message beaucoup plus impactant sur une certaine audience. On retrouve son utilisation dans les contenus vidéos qui permettent de faire passer un message dans un décors que vous contrôlez.
Il ne suffit pas d’utiliser des émotions pour rendre pour augmenter le partage de vos contenus, il faut la bonne associations des bonnes émotions pour tendre vers une optimisation maximum de la virabilité du contenu.
#1 Pourquoi certaines émotions peuvent pousser votre audience à partager vos contenus ?
L’équipe de Fractl a récemment mené une étude sur l’analyse émotionnel des contenus autour de trois facteurs :
- Le plaisir – Le plaisir ou la peine que peut engendrer un contenu
- La stimulation – Le faite qu’un contenu excite stimule votre cerveau
- La dominance – de la soumission à la sensation de contrôle créé par un contenu. Lorsque vous avez peur, le sentiment de domination est très faible, vous perdez le contrôle, au contraire, lorsque vous êtes en admiration, la domination est élevée car vous êtes en contrôle.
Fractl a analysé 100 des meilleurs contenus visuels proposés par Reddit pour déterminer quel est la meilleure combinaison émotionnelle pour rendre un contenu viral.
L’étude commence par une simple question sur une audience de 400 personnes : Qu’est ce que cette image vous fait ressentir ?
Voici le résultat des 10 émotions qui provoque le plus l’envie de partager :
On remarque que les émotions les plus positives sont celles qui engendre le plus de partages. Les émotions négatives sont largement plus loin dans le classement, mais il faut noter qu’elles sont-elles aussi génératrices de partages de contenus.
L’important est d’avoir le bon équilibre entre la stimulation et le sentiment de domination provoqué par le contenu.
Une autre étude menée par Jacopo Staiano de la Sorbonne et de Marco Guerini de Trento Rise traite le rôle de la valence, de la stimulation et de la domination provoquant le partage de contenus.
(La valence est l’aspect positif ou le négatif que l’on retrouve dans une émotion).
Leur analyse propose plusieurs combinaisons de stimulations du cerveau et de domination du contenu pour optimiser la viralité de vos contenus.
#2 Votre audience doit s’identifier à vos « héros »
Une autre étude menée par PshycologyToday, nous apprend que les émotions créées par un contenu ont plus d’impact sur la décision d’achat de vos prospects, que l’information apporté par le contenu. Pour générer plus de ventes, vous devez vous assurez du bon équilibre entre stimulation du cerveau et domination du contenu pour provoqué les bonnes émotions.
L’un des exemples les plus observés sur internet est la campagne de Dove « Real Beauty Sketch ». On retrouve un artiste esquissant le portrait d’une femme. La femme se trouve derrière un rideau et doit se décrire pour permettre à l’artiste de la dessiner. C’est ensuite une personne étrangère qui doit décrire cette même femme, pour que l’artiste réalise un deuxième portrait.
On remarque que les portraits décrient par les personnes étrangères sont plus flatteurs et plus jolies que ceux décrient par la femme elle même. Les chiffres parlent d’eux même, ce spot à été visionné plus de 66 millions de fois.
La combinaison des émotions positives et négatives peut avoir différents effets. Il faut s’assurer de finir sur des émotions positives, pour laisser votre audience sur une bonne note. Pour optimiser au maximum la viralité d’un contenu comme celui ci, il faut utiliser la pitié. Ce sentiment permet à l’audience de s’identifier au personnage de votre clip.
Plus votre audience arrive à s’identifier au(x) héro(s) de vos contenus, plus ils seront touchés par le message que vous voulez transmettre.
Le géant de la caméra embarqué, GoPro, a fait de la viralité de ses contenus, son outil principal de vente. Les contenus sont créés par les utilisateurs et réutilisés par Gorpro pour promouvoir leurs produits.
C’est ainsi qu’ils ont utilisé les images de la GoPro d’un pompier sauvant un bébé chat « Fireman Saves Kitten ». GoPro utilise toujours le même processus, que ce soit en montrant des images de sauts en parachutes ou autres sports extrêmes, ou en montrant un homme sauver un bébé chat : Ils cherchent à provoquer de l’admiration et créer de la motivation chez son audience.
Vous pouvez apprécier la différence entre les deux clips vidéos suivant, tous les deux ont été visionné plusieurs millions de fois.
À la fin de de chacune des deux vidéos, vous êtes en admiration devant ses « héros ». Cependant, l’une des deux vidéos capitalisent plus de vue. Laquelle d’après vous ?
Le sportif comptabilise 16 millions de vues, lorsque le pompier en capitalise 31 millions. Comment expliquer cela ?
Au delà de l’admiration porté pour ces personnes, il y a un facteur déterminent qui rend l’une des deux vidéos « plus vendeuse » que l’autre : l’effet de réalité.
Un sportif s’entraine pour atteindre son objectif, réalisé les figures qu’il imagine, il se prépare à ça. Pour un tas de personnes, ce qu’il fait avec son vélo n’est pas « réel » et donc, on l’admire, on apprécie ce qu’il fait, mais on n’est pas capable de s’identifier à lui.
Au contraire ce que fait le pompier nous parle, on s’imagine pouvoir faire la même chose si la situation se présentait. Cet effet d’identification au personnage principal rend le contenu extrêmement viral car ça touche tout le monde.