Si vous étiez en Sibérie cette semaine …
La revue de presse hebdo des faits marketing marquants qu’il ne fallait pas manquer.
Oseriez-vous modifier la canette de coca-cola à des fins marketing ?
Jonathan Mildenhall, alors vice-président de la stratégie publicitaire mondiale et de l’excellence créative de Coca-Cola, s’est bien gardé de s’attaquer à une icône.
Il a tout simplement construit la valeur stratégique des contenus à partir de et autour de l’expérience client…sans broyer le métal.
C’est le constat/conseil cette semaine de Robert Rose du Content Marketing Institut. Pour Robert, la subtilité est là. Jonathan a réussi à faire en sorte que le marketing serve le contenu et non l’inverse.
Le contenu est mouvement.
Pour Robert c’est la seule chose qui doit évoluer constamment.
De vivant, le contenu de marque devient intelligent.
Pourquoi l’Intelligent Content transfigure le marketing digital ? Parce que le contenu dit intelligent sort de son carcan habituel pour devenir fluide, complètement flexible, adaptable et réutilisable.
Un contenu intelligent est sémantiquement structuré.
Michèle Linn, du Content Marketing Institute attire notre attention sur 6 points clés pour mieux comprendre ses subtilités.
1. L’Intelligent Content répond à un défi clé de marketing de contenu.
La matière brute reste intacte mais la distribution et le support changent.
Ann Rockley, grande prêtresse en stratégie de contenu aux Etats-Unis définit l’intelligent content comme
« structurellement riche et sémantiquement catégorisé et par conséquent automatiquement trouvable, réutilisable, reconfigurable et adaptable »
Pour vulgariser, pensez à une bibliothèque de contenus ayant une dimension technologique.
2. Sans intelligent content le risque d’endommager l’expérience client perdure.
Michèle le souligne en citant Ann Rockley.
« Avec une information toujours plus abondante et démultipliée, les clients ne distinguent plus le bon grain de l’ivraie et rencontrent parfois des incohérences, (informations non mises à jour ou incomplètes) ce qui amène une certaine confusion dans leur esprit. »
Le contenu intelligent, comme source unique, garantit qualité et cohérence.
3. Avec l’intelligent content vous parlez d’une seule voix.
Voici les 4 suggestions de Michèle pour faciliter sa mise en place au sein de votre entreprise :
– Obtenir l’adhésion des équipes qui jouent un rôle dans le processus de contenu (de la haute direction d’experts en la matière à l’informatique).
– Organiser des ateliers collaboratifs pour faciliter et accélérer l’appropriation.
– Avoir des objectifs cohérents à l’échelle de l’organisation et fournir continuellement des mises à jour sur les progrès réalisés.
– Valoriser les succès, les premières victoires et en tenir compte pour la suite.
4. L’intelligent Content est structurellement « rich ».
XML et DITA ne sont pas (que) des notions barbares.
Mais des accronymes : eXentisible Markup Language et Darwin Information Typing Architecture. Il ne faut pas en avoir peur. Ajouter des métadonnées sémantiques très précises permet de démultiplier le potentiel du contenu. Imaginez plutôt une expression mise en gras sur le web et qui serait automatiquement plus sonore en format audio…
Cependant, la première chose nous rappelle Michèle, est de bien comprendre et d’assimiler le concept d’intelligent content avant de se focaliser sur sa mise en œuvre technique.
5. Toujours le bon contenu, au bon endroit, au bon moyen, aux bonnes personnes avec l’intelligent marketing
Un contenu structuré, étiquetté, tagué, balisé sera plus facile à trouver. Vos clients le verront à coup sûr !
6. Structurer veut dire… libérer le contenu
Nous parlons ici de règles et de restrictions pour les auteurs et contributeurs. Néanmoins, il faut voir plus loin que ces faits comme nous l’indique Michèle en utilisant les mots de la stratège de contenu Natalya Minkovsky
« plutôt que de contraindre le contenu, la structure le libère en lui permettant de se déployer automatiquement à travers de multiples canaux et terminaux et dans une variété de contextes impossibles auparavant. »
Avec l’Intelligent Content, l’entreprise publie sur de multi-supports un seul contenu complètement modulable, au lieu de le multiplier.
Résultats : un gain de temps, d’efficacité, une meilleure réactivité pour un coût moindre.
Rendez-vous ici fin du mars pour connaître le dénouement de la très attendue conférence sur l’Intelligent content qui se tiendra à San Francisco les 23 et 24 mars. En attendant, vous pouvez suivre #cmworld sur twitter et vous joindre à la conversation.