[RESPONSABLE MARKETING] Pour que votre stratégie de Content Marketing serve vos objectifs de notoriété et d’acquisition de leads, il est important de bien saisir les enjeux de l’expérience client.
Mais si vous êtes comme 80% des entreprises, vous pensez certainement que vous le faites déjà. Et que vous le faites même très bien.
C’est drôle, car lorsque les clients sont interrogés à ce sujet, ils ne sont que 8% à penser la même chose.
Alors pourquoi une telle différence ?
Bain & Company, les auteurs de l’étude à l’origine de ces chiffres expliquent ceci :
Il est extrêmement difficile de comprendre ce que les clients veulent vraiment, de tenir les promesses que vous leur faites et de maintenir le dialogue pour vérifier que vos solutions s’adaptent à l’évolution des besoins des clients.
Tout est une question de contexte
Nous sommes passés d’un marketing traditionnel, centré sur le produit, à un marketing personnalisé axé sur le client, pour aujourd’hui entrer dans une phase où le marketing digital s’humanise et tourne autour d’aspects émotionnels.
Le service marketing de l’entreprise doit prendre en compte cette nouvelle évolution, pour produire du contenu dans lequel le client se sent valorisé, qui l’aide à faire le meilleur choix.
Mais cela est impossible sans poser les bases du contexte.
Bryan and Jeffrey Eisenberg, auteurs du livre Buyer Legends expliquent très bien ce principe :
Vous devez tenir compte de l’environnement psychologique, physique et émotionnel dans lequel se trouve votre acheteur.
Les segments bien rangés de clients ne servent à rien sans contexte.
Une carte à jouer dans l’expérience client
Terminé la focalisation sur l’identité type d’un client ! Il faut maintenant prendre l’expérience client dans sa globalité.
Il s’agit de créer une « carte de l’expérience », qui regroupe les comportements de l’ensemble de vos consommateurs, en complément de leur profil.
Il faut unir les forces de toute l’entreprise pour réaliser cette map qui dégagera un contexte d’achat représentatif de vos prospects.
Calez une journée dans votre agenda.
Munissez-vous d’un grand tableau blanc avec des feutres de différentes couleurs.
Réunissez un représentant de chaque service et demandez-leur d’apporter un dossier client.
Éditez alors le cycle de décision de vos prospects :
- Où font-ils leurs recherches ?
- Quand et comment prennent-ils contact ?
- De quels éléments ont-il besoin pour prendre leur décision ?
- Combien de personnes entrent dans le processus de décision ?
À chaque étape de l’entonnoir de conversion, il faut associer une humeur et des canaux de communication.
Analyser les menaces et opportunités de l’expérience client
Vous connaissez sûrement la matrice SWOT. Celle-ci peut être revisitée pour analyser l’environnement de l’expérience client… et l’améliorer !
Elle permet d’évaluer le contexte en déterminant les éventuels problèmes rencontrés dans l’entonnoir de conversion ou au contraire, les opportunités à saisir.
Elle aide aussi à déterminer les forces et faiblesses du parcours et à analyser les retombées directes sur l’entreprise.
Cette carte d’expérience doit être votre objectif final dans la mise en œuvre d’une meilleure interaction entre l’entreprise et le client professionnel.
Grâce à l’analyse du contexte, la stratégie Content Marketing coule de source. Le type de contenu, le moment de diffusion, l’angle d’attaque et les canaux de communication apparaissent comme limpides.
Le client trouvera ainsi les réponses à ses questions, pile au bon moment, pile au bon endroit.
Pour vérifier que votre carte de l’expérience est efficiente, pensez à interroger régulièrement vos consommateurs via des enquêtes de satisfaction. Tout problème évoqué, ou à l’inverse, tout point positif, doit venir compléter votre matrice SWOT et vous permettre d’enrichir l’expérience client.
En résumé, d’après Adam Richardson :
Toutes les questions, problèmes et besoins des clients doivent être anticipés et traités, en créant une expérience transparente qui apparaît – pour le client – sans effort.
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.