2. Lead nurturing : déterminer son objectif
Utilisez la technique du lead nurturing va donc vous servir à créer une relation réelle avec vos futurs clients et vous positionner comme un apporteur de valeur en plus de votre offre.
Dans quels cas précis mettre en place un tel système ?
— vous avez une famille de prospects trop éloignée de l’acte d’achat : ils ont besoin de réfléchir et mûrir davantage leur projet avant de travailler potentiellement avec vous.
Il s’agit donc de prospects qualifiés mais froids. Ils sont à traiter mais l’inconvénient majeur est la perte de temps nécessaire pour les faire évoluer dans leur mentalité et leur réflexion.
Les intégrer dans une process de lead nurturing automatisé et distancié vous fera gagner en temps et en coût d’acquisition.
— d’autres prospects ont été au bord de l’acte de commande de votre offre mais ont abandonné leur projet. Un simple appel suffit généralement à en mesurer la raison et au mieux à rattraper directement la vente.
Dans le cas où le prospect s’est désengagé au profit d’un autre prestataire, vous pouvez tout de même garder le contact durant des mois pour valoriser vos différences versus le concurrent retenu et ainsi être en tête lorsque le marché se réouvrira.
Mais il existe bien d’autres finalités :
– convertir des prospects qui ont téléchargé votre livre blanc en véritables clients
– accroître la productivité du service commercial par la livraison de leads qualifiés (et fourni par le lead nurturing)
– transformer des clients existants peu/plus rentables en clients rentables
– acquérir de nouveaux clients en utilisant votre portefeuille existant
– obtenir de nouvelles données sur vos prospects : par exemple, en savoir davantage sur leurs habitudes de commande pour vous y adapter
Toutes ces démarches nécessitent juste du temps et de la transpiration. Une fois mis en œuvre, le lead nurturing fonctionnera quasiment de manière autonome, de sorte que vous pourrez vous concentrer davantage sur d’autres missions à plus forte valeur ajoutée sans perdre le dialogue avec ces prospects.
3. Lead nurturing : être conscient des inconvénients
Cela paraît merveilleux ! Je travaille une bonne fois pour toute et puis hop, plus rien ! Et le lead nurturing me rapporte du business les bras croisés 🙂
Ok. Passons aux choses moins plaisantes : quels sont les désavantages / obstacles de ce système ?
— il s’agit d’un système qui demande une implémentation de campagnes d’emails plutôt complexe. Pour que le système puisse tourner de manière automatique – c’est tout de même l’un des objectifs – il va donc falloir travailler avec un software de marketing automation.
Ne faites pas l’erreur comme j’ai pu faire de vouloir absolument travailler avec votre fournisseur de campagnes d’email traditionnelles. Même le leader du marché ne sait pas gérer ce type de campagne et vous regardera comme un OVNI débarqué de Mars lorsque vous lui expliquerez votre scenario de mails à l’encontre de vos prospects.
Donc optez pour des solutions moins connues en France : des entreprises comme Pardot, Marketo, Eloqua qui vous fourniront des suites extrêmement instinctives pour créer seul (ou accompagné) vos campagnes.
— autre inconvénient du lead nurturing : partez du principe que vous n’aurez pas de prospects qualifiés rapidement.
Si votre objectif est d’accélérer la vitesse de maturité de vos prospects et suivant la nature de votre produit / service, je vous préconise la patience : le lead nurturing est un moyen puissant sur le long terme.
Pour la transformation d’anciens clients, l’augmentation du niveau de commande de certains de vos clients ou l’obtention d’informations supplémentaires, vos résultats seront probants plus rapidement.
— autre point : le coût. Certes, certains logiciels de marketing automation évoluent dans des gammes de prix compétitives (je pense à GeniusContacts http://fr.geniuscontacts.com par exemple) mais en général prévoir au minimum 10 k€ pour une année d’exploitation (hors coût de conseil pour la construction des campagnes et la mise en place du système).
— dernier inconvénient : le lead nurturing est un bateau de course pour un tour du monde. Il faudra donc du temps pour le mettre en place mais sera taillé pour tenir le cap contre vents et marrées.
Temps moyen pour une mise en place : comptez d’une semaine pour un scenario basique (et tout le monde peut commencer comme cela) à plusieurs semaines pour des ambitions plus importantes.
Mais tout ceci nécessite de la méthodologie dans la construction pour être pleinement opérationnel.
Partie 1 — Oublier ses peurs
Partie 3 — Soyez méthodique
Partie 4 — 3 conseils garantis
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.