Dans le monde B2B d’aujourd’hui, vos prospects effectuent un long chemin jusqu’à vous.
Avant de démarcher une quelconque entreprise, vos prospects se renseignent sur leurs besoins via internet.
L’inbound marketing vous permet d’intervenir durant ce processus en apportant du contenu à votre audience.
Mais qu’en est il une fois que ces prospects se convertissent en lead ?
Il faut s’en occuper ! Pour ça, rien de plus efficace que la mise en place d’une stratégie de lead nurturing visant à engager votre lead dans votre funnel de vente.
Définition marketing nous livre sa définition :
« Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. »
Abordons ensemble la stratégie de lead nurturing visant à engager vos nouveaux leads, aussi appelé campagne de bienvenu.
1. Lead nurturing : Quand est-il utilisé ?
La campagne d’engagement des nouveaux clients est aussi présentée comme la campagne de bienvenue.
Plus précisément, la campagne de bienvenue se déclenche après la génération d’un lead, c’est-à-dire le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinar par exemple.
C’est une stratégie à mettre en place sur des prospects qui ne sont pas encore dans le processus d’achat mais dans une phase de prise d’information, dite d’Awareness.
Selon une étude Forrester, « entre 50 et 70% du processus d’achat est déjà complété avant de contacter un représentant commercial« .
L’objectif est d’intervenir avant que le prospect ne contacte le service commercial pour lui donner les informations sont il a besoin.
Par le lead nurturing, on cherche à les faire passer de l’état de lead à l’étape d’achat.
2. Campagne de lead nurturing : Quelle fréquence d’envoi d’e-mails ?
La fréquence d’envoi d’email est basé sur la longueur de votre cycle de vente.
Si le processus de vente est long, que vos clients mettent beaucoup de temps avant de passer à l’achat, alors l’espacement des e-mails sera plus conséquent.
Matthiew Sweezey propose d’espacer au minimum de 6 jours chaque emails.
Pour les cycles de vente les plus longs, vous pouvez espacer vos emails jusqu’à 45 jours maximum.
Pour aller plus dans le détail, vos campagnes doivent être composées de 8 à 10 mails, donc il faut les espacer pour ne pas déranger le client, tout en lui rappelant de temps en temps que vous êtes là.
Exemple : Si le processus d’achat B2B de votre entreprise se fait en 90 jours en moyenne, alors je vous conseillerai de partir sur une première série de 5 emails tous les 10 jours puis une série de 3 mails tous les 8 jours, puis 6 jours d’intervalle pour les derniers.
Il vous faut pouvoir mesurer l’efficacité de chaque email pour savoir le taux d’engagement et l’impact qu’ont vos mails sur vos cibles.
3. Campagne de lead nurturing : Quel type d’emails faut-il utiliser ?
Comme beaucoup d’entre vous, cela m’est déjà arrivé de m’inscrire à un séminaire en ligne, pour le téléchargement de contenu et de donner mon adresse mail.
J’ai pu recevoir des emails de bienvenue riches en infos comme celui-ci :
Exemple mail de bienvenu
Toutes les techniques sont bonnes si elles sont adaptées à votre stratégie.
Dans le cas où vous voulez apporter du contenu et de l’information général sur une durée définie, il est préférable d’utiliser un email HTML.
Dans le cas contraire, si vous misez sur une stratégie de personnalisation de contenu, il sera plus intelligent d’envoyer un mail de plain texte qui ressemble à un mail qui a été écrit uniquement pour vous.
4. Campagne de nurturing : Que faut-il dire dans cet email ?
Encore une fois, ce que vous allez dire dans votre campagne de lead nurturing va dépendre de la forme de votre email et votre objectif marketing.
Dans le cas où vous utilisez un format d’email HTML, vous allez envoyer cet élément comme une sorte de newsletter.
Vous pourrez tenir vos clients informés sur l’actualité de votre entreprise, tout en leur apportant du contenu utile et pédagogique (c’est à dire qui les aide dans leur métier au quotidien).
Un email type plain text peut être un complément au téléchargement d’un contenu.
Vous allez pouvoir leur proposer des informations supplémentaires par rapport à ce qui intéresse votre cible.
Exemple :
« Bonjour « Prénom »,
Si le sujet de la génération de lead dans le domaine B2B vous intéresse, vous serez curieux de découvrir comment mettre en place les outils tels que le CTA, le Webinar ou encore le livre blanc. (Vous proposez ici des articles connexes pour entretenir le nurturing et la navigation sur votre site).
Ce sont de bons outils pour augmenter votre génération de leads sans faire augmenter votre budget!
Je vous laisse découvrir ces techniques, et reste à disposition pour toutes questions.
Signature »
Il est important de rester vous-même dans la rédaction des emails, simple et sans détours.
N’essayez pas de trop en faire dans le ton (ni trop cool, ni trop strict), comme si vous alliez donner un conseil à un ami.
Automatisez une partie de votre email en y ajoutant des informations et sources personnalisées et un call-to-action pour faire avancer votre cible dans le processus d’achat.