Dans le monde B2B d’aujourd’hui, vos prospects effectuent un long chemin jusqu’à vous.
Avant de démarcher une quelconque entreprise, vos prospects utilisent la toile pour se renseigner et comparer les différentes offres sur le marché.
L’inbound marketing vous permet d’intervenir durant ce processus en apportant du contenu à votre audience.
Mais qu’en est il une fois que ces prospects sont convertis en lead ?
Il faut s’en occuper ! Pour ça, rien de plus efficace que la mise en place d’une stratégie de lead nurturing visant à engager votre lead dans votre funnel de vente.
Définition marketing nous livre sa définition :
« Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. »
Abordons ensemble la stratégie de lead nurturing visant à engager vos nouveaux leads, les « campagnes de bienvenu ».
1. Campagnes de lead nurturing : quand en mettre en place ?
Une campagne d’engagement de nouveaux clients est aussi présentée comme la campagne de bienvenue.
Elle est déclenchée après la génération d’un lead, par exemple via le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinar.
C’est une stratégie à mettre en place sur des prospects n’étant pas encore dans le processus d’achat mais dans une phase de prise d’information, dite d’Awareness.
Selon une étude Forrester, « entre 50 et 70% du processus d’achat est déjà complété avant de contacter un représentant commercial« .
Par le lead nurturing, on cherche à les faire passer de l’état de lead à l’étape d’achat.
2. Campagne de lead nurturing : quelle fréquence d’envoi d’e-mails ?
La fréquence d’envoi d’email est basé sur la longueur de votre cycle de vente.
Si le processus de vente est long et que vos clients mettent beaucoup de temps avant de passer à l’acte d’achat, alors les e-mails doivent être plus espacés.
6 jours minimum entre chaque email selon Matthiew Sweezey.
Pour les cycles de vente les plus longs, vous pouvez espacer vos emails jusqu’à 45 jours.
Vos campagnes doivent être composées de 8 à 10 mails.. à vous de juger de la régularité d’envoi de ces derniers.
Exemple : Si le processus d’achat B2B de votre entreprise se fait en 90 jours en moyenne, alors vous pouvez partir sur une première série de 5 emails tous les 10 jours puis une série de 3 mails tous les 8 jours, puis tous les 6 jours pour les derniers.
Il vous faut pouvoir mesurer l’efficacité de chaque email pour savoir le taux d’engagement et l’impact qu’ont vos mails sur vos cibles.
3. Campagne de lead nurturing : quel type d’emails utiliser ?
Comme beaucoup d’entre vous, cela m’est déjà arrivé de m’inscrire à un séminaire en ligne ou télécharger des contenus premium et pour se faire de devoir donner mon adresse mail.
Toutes les techniques sont bonnes si elles sont adaptées à votre stratégie.
Dans le cas où vous voulez apporter du contenu et de l’information générale sur une durée définie, il est préférable d’utiliser un email HTML.
Dans le cas contraire, si vous misez sur une stratégie de personnalisation de contenu, privilégiez un mail plain texte 100% personnalisé.
4. Campagne de nurturing : que faut-il dire dans cet email ?
Encore une fois, ce que vous allez dire dans votre campagne de lead nurturing va dépendre de la forme de votre email et votre objectif marketing.
Si vous utilisez un email au format HTML, et multipliez les envois, on appelle cela une newsletter. Elles permettent de tenir vos clients informés de l’actualité de votre entreprise.
Pour plus d’impact, il est préférable de leur apporter en complément contenu utile et pédagogique (c’est à dire qui les aide dans leur métier au quotidien).
Un email type plain text peut également être envoyé en complément du téléchargement d’un contenu.
« Bonjour « Prénom »,
Si le sujet de la génération de lead dans le domaine B2B vous intéresse, vous serez curieux de découvrir comment mettre en place les outils tels que le CTA, le Webinar ou encore le livre blanc. (Vous proposez ici des articles connexes pour entretenir le nurturing et le backlinking).
Ce sont de bons outils pour augmenter votre génération de leads sans augmenter votre budget !
Je vous laisse découvrir ces techniques, et reste à disposition pour toutes questions.
Signature »
Il est important de rester vous-même !
N’essayez pas d’en faire trop dans le ton (ni trop cool, ni trop strict).
Automatisez une partie de votre email en y ajoutant des informations et sources personnalisées et un call-to-action pour guider votre cible dans le processus d’achat.
Alexandre Le Dilhuit est le fondateur de Leadnovation, première plateforme de Data et de Content Marketing. Depuis 7 ans, il développe avec ses équipes un modèle de stratégie de contenu basé sur la donnée.