Dans le monde B2B d’aujourd’hui, vos prospects effectuent un long chemin jusqu’à vous. Avant de ne démarcher une quelconque entreprise, vos prospects se renseignent sur leurs besoin via internet.
L’inbound marketing vous permet d’intervenir durant ce processus en apportant du contenu à votre audience. Mais qu’en est il une fois que ces prospects se convertissent en lead ?
Il faut s’en occuper! Pour ça, rien de plus efficace que la mise en place d’une stratégie de nurturing visant à engager votre lead dans votre funnel de vente.
Défintion marketing nous livre sa définition :
« Le lead nurturing, qui peut être imparfaitement traduit comme l’élevage ou la mise sous couveuse de prospects, est une procédure qui consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. »
Abordons ensemble la stratégie de nurturing visant à engager vos nouveaux leads, aussi appelé campagne de bienvenu.
#1 Campagne de nurturing : Quand est-elle utilisée ?
La campagne d’engagement des nouveaux clients est aussi présenté comme la campagne de bienvenue. Plus précisément, la campagne de bienvenu se déclenche après la génération d’un lead, c’est à dire le téléchargement d’un livre blanc ou l’inscription à un webinar ou autre.
C’est une stratégie à mettre en place sur des prospects qui sont en dans le processus d’achat, mais dans la phase de prise d’information. Selon une étude Forrester, « entre 50 et 70% du processus d’achat est déjà complété avant de contacter un représentant« .
On intervient avant que le prospect ne contact le service commercial pour lui donner les informations sont il a besoin. On cherche à les faire passer de l’état de lead à l’étape d’achat.
#2 Campagne de nurturing : Quelle fréquence d’envoie d’emails ?
La fréquence d’envoie d’email est basé sur la longueur de votre cycle de vente. Si le processus de vente est long, que vos clients mettent beaucoup de temps avant de passer à l’achat, alors l’espacement des mails sera plus conséquent.
Matthiew Sweezey propose d’espacer au minimum de 6 jours chaque emails. Pour les cycle de vente les plus long, vous pouvez espacer vos emails jusqu’à 45 jours maximum. Pour aller plus dans le détails, vos campagnes doivent être composé de 8 à 10 mails, donc il faut les espacer pour ne pas déranger le client, tout en lui rappelant de temps en temps que vous êtes là.
Exemple : Si le processus d’achat B2B de votre entreprise se fait en 90 jours en moyenne, alors je vous conseillerai de partir sur une première série de 5 emails tous les 10 jours puis une série de 3 mails tous les 8 jours, puis 6 jours d’intervalle pour les derniers.
Il vous faut pouvoir mesurer l’efficacité de chaque email pour savoir le taux d’engagement et l’impact qu’ont vos mails sur vos cibles.
#3 Campagne de nurturing : Quel type d’emails faut-il utiliser ?
Comme beaucoup d’entre vous, ça m’est déjà arrivé de m’inscrire pour un séminaire en ligne, pour le téléchargement de contenu, et de donner mon adresse mail. J’ai pu recevoir des emails de bienvenu HTML reprenant un tas d’éléments design, comme des emails de texte plein et personnalisés.
Toutes les techniques sont bonnes si elles sont adaptés à votre stratégie. Dans le cas où vous voulez apporter du contenu et de l’information général sur une durée défini, il est préférable d’utiliser un email HTML.
Dans le cas contraire, si vous misez sur une stratégie de personnalisation de contenu, il sera plus intelligent d’envoyer un mail de plein texte qui ressemble à un mail écrit par votre directeur commercial ou marketing.
#4 Campagne de nurturing : Que faut-il dire dans cet email ?
Encore une fois, ce que vous allez dire dans votre campagne de nurturing va dépendre de la forme de votre email. Dans le cas où vous utilisez une base d’email HTML, vous allez apportez ça comme une espèce de Newsletter nouvelle génération. Vous pourrez tenir vos clients informé sur ce qu’il se passe dans votre entreprise, toute en leur apportant du contenu utile (c’est à dire qui les aide dans leur travail quotidien).
Un email de texte plein peut être un complément au téléchargement d’un contenu. Vous allez pouvoir venir proposé des informations supplémentaires par rapport à ce qui intéresse votre cible.
Exemple :
« Bonjour « Prénom »,
Si le sujet de la génération de lead dans le domaine B2B vous interesse, vous serriez curieux de découvrir comment mettre en place les outils tels que le CTA, le Webinar ou encore le livre blanc. (Vous proposez ici des articles connexes pour entretenir le nurturing et la navigation sur votre site). Ceux sont de bons outils pour augmenter votre génération de leads sans faire augmenter votre budget!
Je vous laisse découvrir ces techniques, et reste à disposition pour toutes questions.
Signature »
Il est important de rester vous même dans la rédaction des mails, simple et sans détours. N’essayez pas de trop en faire dans le ton (ni trop cool, ni trop strict), comme si vous alliez donnez un conseil à un ami à vous.
Automatisez une partie de votre email en y ajoutant des informations et sources personnalisé et un call to action pour faire avancer votre cible dans le processus d’achat.