Comprendre ses clients est une discipline. Segmenter est un art.
Observer et analyser à la loupe ses clients présents en portefeuille constitue la première étape par laquelle vous devez absolument passer pour définir vos buyers persona.
Ces clients déjà acquis sont une mine d’information car ont déjà été séduits et conquis par votre offre, sont des utilisateurs quelque soit leur niveau de régularité, peuvent avoir un regard même critique sur ce sujet et surtout, vous expliquer pourquoi votre offre les branche toujours…
Mais ce n’est pas le principal.
Ils sont EUX-MEME, ces anciens prospects devenus clients, ceux que vous avez réussi à convaincre.
Et c’est bien là tout le fondement ce qui doit motiver votre intérêt et vos analyses : découvrir qui ils sont.
Parce qu’il va se dégager parmi eux une région, un secteur d’activité, un montant de commande moyen, un même type de décideur ou encore un nombre de mois avant la recommande et des freins éventuels à des moments clé…
Parce qu’ils ont une personnalité, des contraintes internes, une hiérarchie, des budgets en baisse ou en hausse, des objectifs, un contexte pro et même de vie personnel, dans certains cas, à prendre en compte…
Bref. C’est ça la carte routière pour connaître votre client type de demain aussi bien que lui-même.
Ok formidable … Mais comment je m’y prends ?
Voici 5 conseils majeurs à mettre en place concrêtement pour définir vos buyer persona.
#1. Rapprochez-vous des commerciaux
Dans un premier temps et afin de mesurer le fossé de votre ignorance et valider la perception interne de qui sont vos clients…
Vos commerciaux sont tous les jours au contact de ces prospects.
C’est le moment de les solliciter, de brainstormer un brin avec eux en les cadrant pour éviter leurs débordements naturels et dresser entre 2 et 6 pré-segments maximum suivant leurs expériences du terrain regroupant les principaux traits de caractère de ces familles de clients pressenties
#2. Rencontrez des clients est la clé
Rencontrez environ 4 ou 5 clients minimum pour chaque pré-segment que vous aurez défini avec les commerciaux.
Moins : vous n’aurez pas suffisamment de points de différences. Plus : vous allez y passer trop de temps et perdre en rentabilité d’action.
Et c’est le moment de vous ouvrir à l’Autre 🙂 Soyez le plus emphatique possible. Observez tant les gestes que les non dits pour insister sur les points qui présentent des résistances à l’expression : les gestes trahissant les pensées, vous pourrez faire préciser par votre interlocuteur ce qu’il pense plus précisément.
Il est donc question de réaliser davantage d’interviews en présence que par téléphone — même si le procédé peut fonctionner, vous ne pourrez juste pas « sentir » lorsqu’il faudrait « creuser ».
Et bien sûr, être emphatique c’est d’abord regarder l’Autre : ne vous plongez pas dans votre cahier de note, enregistrer votre interview après en avoir demandé l’autorisation naturellement…
Autre solution plus coûteuse. Organiser une jolie table ronde, ce que l’on appelle dans le jargon un « focus group », est certainement le meilleur moyen pour connaître ce que ceux qui ne vous connaissent pas ou qui ne pensaient pas à vous, pensent de vous !
Dans ce cadre les questions seront quasi similaires à celles posées à vos clients. L’objectif sera d’affirmer ou d’infirmer les pré-segments découverts avec vos amis commerciaux.
Enfin établissez un panel de rencontres le plus large possible. Rencontrez donc autant les bons clients que les mauvais, autant les plus gros que les plus petits, ceux du Nord que ceux du Sud, etc.
L’objectif est d’avoir une image plurielle de la réalité pour en tirer une moyenne mais externe à votre propre perception.
#3. Etablir un questionnaire est l’outil
Le questionnaire à construire avant les rencontres doit vous permettre de comprendre leur cheminement avant qu’ils ne deviennent client, ce qui est appelé généralement le buyer’s journey.
Donc :
– Au tout début de notre relation commerciale, comment aviez-vous fait la connaissance de notre offre ?
– Quels ont été les points qui vous ont séduit lors de la première présentation de notre offre ?
– De mémoire, combien de temps avez-vous mis pour prendre votre décision ?
– Quels ont été les éléments qui ont penché en notre faveur ?
– Quels étaient d’ailleurs nos concurrents en lice à ce moment de décision ?
– Toujours de mémoire, quels étaient les éléments de leur offre les plus positifs et les plus négatifs ? Meilleurs que la nôtre ?
– Aujourd’hui, quels sont les éléments qui vous amènent à être un client fidèle ? etc.
Vous vous rendrez d’ailleurs compte du pouvoir de demander à vos clients leur avis, de leur demander conseil.
Elément fidélisant très fort qui sera apprécié commercialement à sa juste valeur. Il n’est pas utile de leur proposer une incentive pour stimuler leurs conseils.
#4. Mettez en relief données internes et externes
Point essentiel : il va vous falloir faire correspondre ces données avec des chiffres. Votre (service) financier sera donc un bon contributeur dans cette démarche.
– Quels sont les clients qui rapportent le plus de CA ?
– Quels sont les 20 premiers clients de la boite ?
– Quels sont ceux qui délivrent le plus de marge nette ? Pour quelles raisons ? etc.
Focus : analyse importante de connaître les 20% de clients qui créent 80% des bénéfices de votre société.
Par l’analyse très précise de ces derniers vous connaîtrez précisément le segment majeur ou buyer persona pour le coup, qui vous rapporte le plus et celui qu’il faudrait laisser tomber ou au contraire développer, etc.
Analysez les indicateurs de performances qui sont propres à votre business et qui ont une réelle signification pour démasquer les clients à forte rentabilité et ceux qui ne le sont pas.
Faites enfin correspondre ces éléments financiers avec toutes les données qualitatives récoltées précédemment pour juger de la segmentation naturelle qui s’est opérée
— les personas ‘Bons clients’, des pistes de cibles à explorer
— les clients type ‘Relais de croissance’
— et puis les clients type ‘Non rentables’
Vous obtiendrez une grille de lecture, celle de vos clients qui est à confronter avec la réalité de ceux qui ne le sont pas pour terminer avec exactitude la définition de ces buyers personas.
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